Les résultats financiers du groupe New York Times Media Group, sur le dernier trimestre, font apparaître une croissance du chiffre d’affaire de 2,6% dont plus de la moitié provient de la seule pub en ligne.

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Le New York Times est actuellement sous la loupe de tous les analystes. Sa stratégie aggressive en matière d’acquisition et d’investissement en ligne en font un exemple qui pourrait bien guider l’ensemble du secteur de la presse en ligne. Le New York Times Media Group (NYT) vient de publier ses résultats financiers pour le second trimestre 2005.
Ces résultats peuvent paraître modestes (croissance du CA de 2,6%, coûts en hausse, bénéfices décevants) mais ils cachent un profond séisme: le transfert de valeur qui s’opère actuellement de la presse papier vers l’activité en ligne.

La situation est bien résumée par un article de Marketwatch.com : revenus publicitaires du papier stables par rapport à 2004, petites annonces en hausse de 2%, diffusion payée en baisse de 0.8%, revenus publicitaires en ligne en hausse de 27% ! Dont 39% de hausse pour le seul About.com, un vaste site communautaire (certains le présentent à tort comme un réseau de blogs), la dernière acquisition du groupe. Signe des temps, les tarifs du site en ligne NYTimes ont été revus à la hausse à quatre reprises durant la dernière année, du jamais vu!

Pas question d’opposer web et papier ici, le NYTimes.com se construit avec les contenus des rédactions de l’édition papier. Mais la leçon est rude : elle confirme que la restructuration des groupes de presse traditionnels devra s’effectuer dans l’urgence pour répondre à la fois aux bouleversements des modes de consommation de l’information, de la relation avec le lecteur (regardez comment la BBC.co.uk fait appel à ses lecteurs pour témoigner sur les attentats de Londres) et de la nouvelle répartition des investissements publicitaires.

Question: où en sont les investissements en ligne des groupes de presse français?

Je vous conseille la lecture de cette excellente enquête de Mark Glaser, publiée dans l’Online Journalisme review, et consacrée aux bons et mauvais aspects de la pub contextuelle des réseaux Google et Yahoo. Au départ Mark s’intéresse surtout à la pertinence des liens promotionnels affichés en regard des pages de contenus des blogs et autres sites éditoriaux. La pertinence de ces liens est l’occasion d’un concert de louanges des éditeurs pour cette forme de publicité si précise qu’elle “contribue à la qualité de l’information?. Une pertinence parfois discutable, l’analyse sémantique d’une page ne permettant pas toujours d’optimiser le choix des mots clés retenus, d’un autre côté le système ne protégeant pas l’éditeur de la promotion de services et d’annonceurs mal adaptés au contexte. Exemple constaté par moi-même: les sites consacrés aux dégâts du Tsunami ont comporté de nombreux liens sponsorisés vers un site l’Eglise de scientologie destiné au reccueil des dons.

Le propos de Mark Glaser s’attache surtout aux techniques permettant d’améliorer la pertinence de ces liens, donc leur intérêt et assurer la pérénité du modèle économique. Je note au passage le commentaire pas du tout anodin de Jason Calacanis, éditeur du réseau de blogs verticaux Weblogs Inc. Calacanis avoue en effet que la majorité de ses revenus viennent de la publicité traditionnelle, issue du contact direct avec les annonceurs. Un bémol qui devrait faire sérieusement réfléchir ceux qui pensent que les liens contextuels sont à eux seuls la clé du miracle.

Curieusement Glaser délaisse un autre aspect du phénomène beaucoup plus problématique: je veux parler des éditeurs qui orientent leur stratégie éditoriale à seule fin d’optimiser le revenu publicitaire. Je déjeunais récemment avec un des patrons français d’un des trois principaux réseaux publicitaires de liens sponsorisés (Google, Yahoo, Miva). Ayant moi-même expérimenté comme annonceur les trois réseaux j’ai constaté une importante distorsion de qualité. Un des trois réseau (le sien justement) génère des visites de qualité inférieure aux autres: moins de pages par visite, des visiteurs passant moins de temps sur le site etc…

Un coup d’oeil sur les “referers?, les sites d’origines de mes visiteurs, fait apparaître à mon avis une des causes du problème. Plutôt que de traiter éditorialement un sujet, certains éditeurs de sites concoivent des pages thématiques entièrement à base de liens sponsorisés. Parfois ce sont des sites entiers dont le contenu est factice mais inondés de liens sponsorisés. Ces liens contextuels sont pertinents mais les lecteurs se sentent probablement trompés par la redirection vers les sites sponsorisés et l’absence de contenu éditorial sur le site d’origine. D’où l’écart important de qualité de ces visites. Un écart compensé au niveau du réseau publicitaire par des tarifs inférieurs à ceux des autres réseaux… CQFD

Ce phénomène me paraît loin d’être anecdotique : dans le domaine du high-tech, depuis le succès du site Engadget.com des centaines de clones et autres blogs bidons sont apparus dans le seul but de capter l’audience des moteurs de recherche et la monétiser avec des liens sponsorisés. Leur seule activité éditoriale consiste à recopier toujours plus vite les contenus d’autres sites, des ersatz de communiqués de presse de fabricants, afin de simuler une réelle activité. Une nouvelle génération d’éditeurs parasites est ainsi apparue, dont la seule stratégie consiste à cibler les thèmes et les mots clés faisant l’objet d’un niveau d’enchère important sur les trois réseaux (Note: les annonceurs achètent en effet par une vente aux enchères leur position sur les mots clés).

Cette course à la médiocrité n’est pas forcément un mal pour moi: elle indique précisément pourquoi les éditeurs professionnels (désireux de construire une relation d’affinité durable avec leur lectorat) devront investir dans des contenus originaux et renouvelés pour prétendre se différencier. Pour ceux là, les revenus de la publicité contextuelle resteront des revenus d’appoint. La pérénité de leur modèle économique ne pouvant dépendre d’une vente aux enchères. Paradoxe: les réseaux publicitaires ont aussi besoin de s’appuyer sur des sites produisant un contenu éditorial original (rassurez-vous j’inclus aussi les blogs et les sites non-professionnels soucieux de qualité) pour préserver leur propre modèle économique et les performances de leurs réseaux. Je suis peut-être naïf mais nous avons là toutes les caractéristiques d’un cercle vertueux.

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