Effets et perversion de la pub contextuelle

juillet 18, 2005

Je vous conseille la lecture de cette excellente enquête de Mark Glaser, publiée dans l’Online Journalisme review, et consacrée aux bons et mauvais aspects de la pub contextuelle des réseaux Google et Yahoo. Au départ Mark s’intéresse surtout à la pertinence des liens promotionnels affichés en regard des pages de contenus des blogs et autres sites éditoriaux. La pertinence de ces liens est l’occasion d’un concert de louanges des éditeurs pour cette forme de publicité si précise qu’elle “contribue à la qualité de l’information?. Une pertinence parfois discutable, l’analyse sémantique d’une page ne permettant pas toujours d’optimiser le choix des mots clés retenus, d’un autre côté le système ne protégeant pas l’éditeur de la promotion de services et d’annonceurs mal adaptés au contexte. Exemple constaté par moi-même: les sites consacrés aux dégâts du Tsunami ont comporté de nombreux liens sponsorisés vers un site l’Eglise de scientologie destiné au reccueil des dons.

Le propos de Mark Glaser s’attache surtout aux techniques permettant d’améliorer la pertinence de ces liens, donc leur intérêt et assurer la pérénité du modèle économique. Je note au passage le commentaire pas du tout anodin de Jason Calacanis, éditeur du réseau de blogs verticaux Weblogs Inc. Calacanis avoue en effet que la majorité de ses revenus viennent de la publicité traditionnelle, issue du contact direct avec les annonceurs. Un bémol qui devrait faire sérieusement réfléchir ceux qui pensent que les liens contextuels sont à eux seuls la clé du miracle.

Curieusement Glaser délaisse un autre aspect du phénomène beaucoup plus problématique: je veux parler des éditeurs qui orientent leur stratégie éditoriale à seule fin d’optimiser le revenu publicitaire. Je déjeunais récemment avec un des patrons français d’un des trois principaux réseaux publicitaires de liens sponsorisés (Google, Yahoo, Miva). Ayant moi-même expérimenté comme annonceur les trois réseaux j’ai constaté une importante distorsion de qualité. Un des trois réseau (le sien justement) génère des visites de qualité inférieure aux autres: moins de pages par visite, des visiteurs passant moins de temps sur le site etc…

Un coup d’oeil sur les “referers?, les sites d’origines de mes visiteurs, fait apparaître à mon avis une des causes du problème. Plutôt que de traiter éditorialement un sujet, certains éditeurs de sites concoivent des pages thématiques entièrement à base de liens sponsorisés. Parfois ce sont des sites entiers dont le contenu est factice mais inondés de liens sponsorisés. Ces liens contextuels sont pertinents mais les lecteurs se sentent probablement trompés par la redirection vers les sites sponsorisés et l’absence de contenu éditorial sur le site d’origine. D’où l’écart important de qualité de ces visites. Un écart compensé au niveau du réseau publicitaire par des tarifs inférieurs à ceux des autres réseaux… CQFD

Ce phénomène me paraît loin d’être anecdotique : dans le domaine du high-tech, depuis le succès du site Engadget.com des centaines de clones et autres blogs bidons sont apparus dans le seul but de capter l’audience des moteurs de recherche et la monétiser avec des liens sponsorisés. Leur seule activité éditoriale consiste à recopier toujours plus vite les contenus d’autres sites, des ersatz de communiqués de presse de fabricants, afin de simuler une réelle activité. Une nouvelle génération d’éditeurs parasites est ainsi apparue, dont la seule stratégie consiste à cibler les thèmes et les mots clés faisant l’objet d’un niveau d’enchère important sur les trois réseaux (Note: les annonceurs achètent en effet par une vente aux enchères leur position sur les mots clés).

Cette course à la médiocrité n’est pas forcément un mal pour moi: elle indique précisément pourquoi les éditeurs professionnels (désireux de construire une relation d’affinité durable avec leur lectorat) devront investir dans des contenus originaux et renouvelés pour prétendre se différencier. Pour ceux là, les revenus de la publicité contextuelle resteront des revenus d’appoint. La pérénité de leur modèle économique ne pouvant dépendre d’une vente aux enchères. Paradoxe: les réseaux publicitaires ont aussi besoin de s’appuyer sur des sites produisant un contenu éditorial original (rassurez-vous j’inclus aussi les blogs et les sites non-professionnels soucieux de qualité) pour préserver leur propre modèle économique et les performances de leurs réseaux. Je suis peut-être naïf mais nous avons là toutes les caractéristiques d’un cercle vertueux.

About these ads

One Response to “Effets et perversion de la pub contextuelle”

  1. narvic Says:

    Une petite contribution à la première partie de votre propos, concernant la pertinence de la contextualisation de ces programmes publicitaires…
    Cet exemple est tiré du blog "Embruns" de Laurent Gloagen (http://embruns.net/), à l’occasion d’un billet de l’auteur sur "La soupe au cochon", ce projet de distribution, contesté en justice, de soupe au lard aux SDF parisiens par un groupuscule d’extrême droite. A un moment, souligné par des commentateurs du blog qui semblaient hésiter entre le rire et la colère, les publicités de Google proposaient un lien vers des régimes amaigrissants, sous le slogan "mincir de plaisir, ou vers de la nourriture pour bébés, sous le slogan "régaler bébé" !
    Un tel mauvais goût serait bien entendu refusé sur tout autre support publicitaire. Il serait utile de connaître la rentabilité de ces liens pour l’annonceur (voire leur caractère contre-productif, car destructeur pour son image de marque)…
    Il autorise en tout cas à s’interroger sur la pertinence des techniques de contextualisation utilisées par Google. Ne peut-on aller jusqu’à dire que leur résultat est aujourd’hui très nettement insuffisant et parfois même dangereux?
    Et vu la très médiocre rentabilité de ce système pour le diffuseur de ces publicités, peut-on vraiment souhaiter qu’il perdure?

    En tenant compte, qui plus est, des lourdes critiques que vous ajoutez dans la suite de votre billet, ne doit-on pas en conclure que ce système n’est vraiment pas une réussite et que son succès usurpé ne rapporte finalement… à personne d’autre qu’à son promoteur?


Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

Suivre

Recevez les nouvelles publications par mail.

%d bloggers like this: