Spyware, cookies et mesure d’audience – Acte 1

mars 26, 2006

Vous n’avez pas fini d’en entendre parler, ce sont les fondations de la mesure d’audience qui sont en passe d’être ébranlées. Le problème n’est pas nouveau mais il est désormais impossible de le négliger. De quoi s’agit-il. Une grande partie des mesures qualitatives et quantitatives de l’audience des sites internet (dites “site centric”) dépend de l’utilisation de cookies sur les PC des utilisateurs. Problème, la suppression régulière de ces cookies peut compromettre cette mesure. Cette suppression est un sport ancien mais qui jusqu’à ces dernières années était un phénomène stable, marginal pour les analyses habituellement réalisées sur une période de un mois. Le succès de l’ADSL a bouleversé la donne en généralisant l’installation des logiciels anti-spyware conçus pour protéger des machines connectées en permanence sur le réseau et victimes des chevaux de Troie.

Des mesures bidons
Ces anti-spywares ont la facheuse tendance à rescenser les cookies, inoffensifs, au même titre que les spywares même s’ils ne leur attribuent un niveau de menace minimal. Résultat la plupart des utilisateurs novices effacent de plus en plus régulièrement la totalité des cookies présents sur leurs PC. La crainte des menaces virales conduit également d’autres utilisateurs à bloquer les cookies, souvent involontairement, en imposant un niveau maximal de sécurité sur leurs machines. Bref le phénomène n’est plus marginal et on découvrait en mars 2005 chez Jupiter Research que près de 40% des utilisateurs pouvaient supprimer leurs cookies sur un même mois ! Chiffres confirmés en septembre 2005 par Nielsen Netratings qui évalue le désastre entre 9% et 47% suivant les sites. En clair la mesure des visiteurs uniques site centric est tout simplement bidon. problème c’est sur elle que repose un certain nombre de données qualitatives comme le taux de fidélisation ou d’assiduité des lecteurs.

C’est l’association américaine des professionnels de la mesure d’audience (la WAA, Web Analytics Association) qui a décidé de tirer la première en ciblant les éditeurs d’anti-spyware. Ceux-ci sont accusés de cibler sciemment les cookies pour donner une vision flatteuse des performances de leurs logiciels. De l’autre côté les professionnels de la mesure “user centric” basée sur des panels d’utilisateurs (Nielsen Netratings associé à Mediamétrie en Franc, Comscore de Jupiter Research) en profitent pour vanter les mérites de leur mesure. Laquelle souffre par ailleurs de biais tout aussi discutables, pour d’autres raisons. Bref le chaos.

Le ROI en question
On pourrait sourire de cette bataille mais les enjeux sont critiques: ces données décident du calcul des parts de marché, très prisées des agences de pub, et sont au coeur des calculs de ROI. Difficile de certifier des audiences mensuelles dont la fiabilité ne dépasse pas les 60%… Une mesure de performance vitale pour des milliers d’entreprises qui achètent les programmes de mots clés de Google, Overture ou Miva. Sans parler des programmes d’affiliation dont les calculs de rémunération dépendent étroitement des durée de vie des cookies (modifiés souvent au grès des intérêts des marchands soit dit en passant).

Parmi les pistes de recherche pour contouner le problème: fusionner les mesures user et site centric” ou modifier la période de référence du calcul pour préserver des données “site centric” fiables et la possibilité de comparer l’audience des sites. Le premier choix est celui de Mediamétrie en France, les résultats n’ont pas encore convaincu d’après ce que j’ai pu comprendre, il faut bien admettre que fusionner deux mesures approximatives n’a jamais fait une mesure fiable. L’autre choix est celui de l’OJD (Diffusion Controle) qui étudie, à l’usage des médias, la pertinence d’une mesure hebdomadaire sur le modèle de ce qui se pratique en Grande-Bretagne. Je participe d’ailleurs aux discussions. Un choix qui autorise le classement des sites mais ne répond pas à aux besoins des calculs de ROI et de fidélisation. Pour ça, la balle est dans le camp des mesureurs.

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4 Responses to “Spyware, cookies et mesure d’audience – Acte 1”

  1. md Says:

    Vous n’êtes peut-être pas au courant des fonctionnalités de Mozilla (et encore, je n’ai pas la version la plus récente !) ? En ce qui me concerne, j’ai sélectionné comme options celle d’éliminer tous les cookies acceptés une fois ma session de navigation terminée, ainsi que celle de me faire proposer chaque premier cookie en son genre pour chaque nouveau site ou blog visité, ce que Mozilla conserve en mémoire pour mes prochaines sessions où il se souviendra de mes refus ou de mes acceptations desdits cookies sans que j’aie à redécider de les accepter ou pas. Franchement très pratique !


  2. md, en effet l’utilisation de ce type de plug in a aussi un impact meme si c’est plutot réservé aux utilisateurs expérimentés. Le gros de l’impact est quand même causé par les anti spyware ou le blocage complet des cookies.


  3. [...] Je dois dire que même si ce type d’audience est tout à fait respectable je suis assez stupéfait de les découvrir aussi basses pour un site supposé de renommée internationale. Je me trompe peut-être mais je doute d’être très loin de la vérité sur ces chiffres. Preuve que ceux qui comparent sans cesse les audiences des blogs avec les medias traditionnels sans se préoccuper de la fiabilité des outils de mesure devraient rester très prudents. Ce qui me conduit à ce petit conseil pour tout ceux qui veulent professionnaliser leur activité éditoriale, qu’il s’agisse d’un blog ou non, choisissez un outil de mesure certifié (en priorité ceux labelisés par l’OJD), la plupart proposent une option gratuite pour disposer au minimum de données agrégées propres même si j’ai déjà eu l’occasion d’en souligner la limite et les défauts. [...]


  4. Sait on si les spywares et autres anti spam ont tendance a plus bloque les « third party cookie » que les « first party cookies » (depose au nom du site visite) ?


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