Un échange intéressant entre Laurent Bernat et Guillaume Buffet à lire tranquillement:
Pourquoi les chefs de produit ne comprennent-ils rien à internet ?
La réponse de Guillaume Buffet (publicitaire et blogueur)

Comme tous les journalistes j’ai toujours eu une sainte horreur du marketing, en particulier à cause de son effroyable capacité à produire un discours formaté. Peu à peu et parce que j’ai du délaisser l’écriture pour la gestion et le développement de sites web j’ai découvert que la simplicité du message était un préalable indispensable à l’élaboration de la stratégie. Il est toujours temps d’apprendre et heureusement j’ai croisé des types comme Freddy, Julien (l’homme des pyramides) ou Dan (ex ZDNet et maintenant COO de Yahoo, voir sa brillantissime présentation au Yahoo Analyst day 2006) chacun virtuose inlassable du ppt, qui ont donné du sens à la stratégie média sur internet. Tout ça pour dire que les discussions autour du marketing font partie de mes lectures obligées du moment, un peu comme on lit des livres de magie moins le fantastique à la Harry Potter.

L’enjeu: comprendre si le marketing est soluble dans le web, si le web 2.0 est vraiment du flan, si le lecteur est une indécrotable truffe, si la pub est condamnée à décorer les sites web comme des sapins de Noël. Franchement, au risque de choquer, je n’ai toujours pas de certitude sur la question, il est de bon ton de considérer que le web 2.0, la révolution des blogs ouvrent une ère nouvelle où "l’internaute-prend-le-pouvoir" mais quand je tombe sur Myspace.com la déprime l’emporte. Pour cette raison j’aime assez l’approche de Laurent Bernat dans son billet  parce que j’y retrouve que j’ai appris par expérience plus que dans les livres.

Des trésors cachés
En particulier cette idée que je résumerais en disant que sur le web le marketing se fait par ou avec le contenu. Il est absolument incontestable que les meilleures performances en matière de promotion publicitaire passent par l’apport de contenus à valeur ajoutée. Les livres blancs par exemple qui sont l’occasion pour une entreprise de faire la démonstration de son expertise et de la partager avec des lecteurs eux mêmes experts. J’ai souvenir de quelques discussions avec des marketeurs d’IBM, Microsoft ou Adobe à propos des trésors qui dorment oubliés au fin fond de leurs sites web corporate (des newsgroups spécialisés, des documentations techniques, des FAQ gigantesques, des études de cas, des ressources à télécharger etc…). Seulement voilà, les budgets pubs sont immanquablement utilisés pour soutenir des slogans répétitifs, la campagne du moment pour l’entreprise "agile" ou marteler le message subliminal. Le vrai contenu n’est pas sexy et en général le type en charge de ces contenus à valeur ajoutée ne dispose que des miettes du budget marketing pour le faire connaître.

Il est où mon budget?
Comble du vice, les agences de pubs n’ont pas trop envie de s’embourber avec le contenu, le vrai, pas assez rémunérateur en prestation créative et désepérément aride. Pour cette raison quand il s’agit de créer des dispositifs d’autopromotion pour les médias qui m’emploient je commence par démonter les Gif, jpg et autres images animées pour y mettre … du texte ou de l’image s’il s’agit de contenus visuels. Bref communiquer avec le contenu lui-même plutôt que de chercher à le symboliser, d’aucun dirait qu’il s’agit au fond de "montrer le produit" comme un épicier qui prépare son étallage et dispose ses pêches et ses tomates. Epicerie, ou méthode de "site porno" comme on appelait ça entre nous pour désigner une forme assez crue d’autopromo faite de texte ou de bloc HTML dépouillé. Et ca marche, chiffres à l’appui (avec des taux de clics parfois 10 fois supérieurs à une bannière ou une "créa" imagée).

Une façon toute simple d’envisager la promotion du message en intéressant le lecteur et en faisant confiance en son intelligence. Reste à savoir si l’on peut construire une marque sur ce seul principe, j’en doute mais pour un média j’y crois car on vend ainsi l’essentiel, sa crédibilité.

Netvibes sur News.com

juin 24, 2006

C'est avec plaisir que je découvre cette interview video de tariq Krim qui présente Netvibes sur News.com. Il y explique le succès du service (4 millions de visiteurs uniques) et précise que la majorité des utilisateurs proviennent déjà des USA. Il prédit la fin du modèle publicitaire, c'est un peu culotté et excessif mais je pense qu'il vise surtout la famille des portails. Sur ce point il est vrai que le modèle de portail personnalisé à la Netvibes donne un coup de vieux aux monstres protéiformes que sont devenus les Yahoo et MSN. En dépis d'un rajeunissement à la web 2.0 pour Yahoo l'utilisateur se voit toujours imposer un empilage de services maison. Bref l'environnement est sexy mais il reste désepérément fermé. Reste que sans publicité Netvibes devra faire la preuve qu'il peut générer un chiffre d'affaire à partir des services embarqués par les utilisateurs. Nul doute que les places seront chères dans l'ecosystème…

Voir la video de l'interview sur News.com

netvibes-tariq.gif

Etonnante interview de Meg Whitman, P-DG de Ebay, publiée par le Financial Times. Entretien passionnant où elle y expose sa stratégie et sa vision du marché mais le moins qu'on puisse dire c'est que les propos concernant Skype font froid dans le dos comme l'a bien remarqué Nichols Carr (célèbre détracteur de la neteconomie sur son blog Rough Type). "On a quelques idées", "on verra", "il y a quelque chose là dedans", "Bien sur que j'espère être capable de le monétiser"! Des propos plutôt légers pour une société achetée 3,3 milliards d'euros il y a près d'un an. Pas de quoi rassurer les analystes qui s'interrogent de plus en plus sur cette acquisition qui illustre bien le fragile équilibre d'une nouvelle économie où l'on se plait a dire que "l'on crée l'usage avant et on monétise après". Quand on trouve…
Une maxime qui jusqu'à présent me semblait réservée à la bombe à retardement Myspace.com

Alors que des critiques de plus en plus nombreuses s’élèvent contre la porosité de Google aux pratiques de spams (qu’il s’agisse d’un détournement des mots clés, des faux blogs qui pulullent sur la plateforme Blogger ou de l’indexation de sites bidons) il semble qu’un record vienne d’être battu. Révélé par le site Digital Point ce sont plusieurs milliards de pages qu’un spammeur aurait réussi à faire indexer par le moteur de recherche Google et dans une moindre mesure par Yahoo et Msn search. Il semble que ces pages soient désormais devenues inaccessibles mais il est assez stupéfiant qu’un tel résultat ait pu être atteint en à peine plus de 15 jours en créant des sites bidons (par exemple t1ps2see.com) composés de pages générées dynamiquement.

Amusant de voir aussi que le site Alexa est aussi tombé dans le piège . Lire l’analyse complete sur le blog Monetize et Google Watch.

On ne va pas tourner autour du pot je dois dire que la vilaine affaire Wikio Newzadig est plutôt du genre à gâcher la fête. Quand j'ai découvert le strip-tease des copines de dernière minute j'ai d'abord souri et j'ai immédiatement tiqué en voyant Techcrunch cité. Ce n'est pas la première fois que ce site est accusé de mélange des genres et quand j'ai lu dimanche soir le petit échange venimeux avec l'auteur de Newszadig, comme d'autres j'ai eu une sorte de nausée. J'espère sincèrement qu'aucun accord avec Six Apart n'est prévu car la coupe serait pleine…

Toutefois je ne pense pas, sincèrement, qu'il y ait malhonneteté (d'ailleurs il n'y a rien d'illégal) mais cette péripétie est riche d'enseignement sur cette économie du buzz. Une polémique similaire a surgit aux Etats-unis à propos de FON quand on s'est aperçu que des blogueurs de renom soutenaient le projet tout en étant interessés sous des statuts divers. Au risque de me tromper elle m'encourage à penser que l'aventure Wikio est prévue pour ne pas durer et vise la revente. Cela ne doit pas compromettre notre appréciation du service lui-même mais cela nous encourage une nouvelle fois à l'extrème vigilance en ce qui concerne le modèle économique. Et pour le moment les digg-like sont surtout des jouets pour geeks et aucun n'a véritablement prouvé qu'il était une alternative durable, extensible dans le domaine de l'info généraliste pour venir troubler un Google News.

Pour se démarquer des nombreux services équivalents qui fleurissent ça et là il faut faire la preuve de sa différence et de préférence bénéficier d'u buzz particulièrement soutenu. C'est bien ce dernier point qui est malsain dans cette histoire et il nous rappelle que derrière les leçons de journalisme donnés par les uns ou les autres il y a surtout un marketing bien compris et les bonnes vieilles ficelles de la communication. Dommage car Wikio a bien quelques atouts pour se différencier, en particulier un moteur de recherche qui justement le rend totalement autonome pour générer une profusion de dépêches sans jamais dépendre de l'apport spontané des internautes (qui quoi qu'on en dise font preuve d'une fiabilité discutable pour produire avec constance de l'information).

J'aime aussi particulièrement la capacité de générer des flux RSS à partir de n'importe quel tag ou rubrique (d'ailleurs j'en ai place un plus bas à droite de mon blog) même si cette fonction n'est pas exclusive à Wikio. J'apprécie la souplesse d'emploi, le classement et le regroupement des articles, la réactivité des équipes chargées de la maintenance et le blog associé. J'aime moins l'incapacité de noter négativement ce qui laisse libre aux excès, la disposition en listes indigestes des articles. bref en l'état je vois dans Wikio un outil intéressant pour pister des sujets, un sorte de complément à Technorati et Digg destiné à délivrer des flux à consulter ailleurs, à la demande. En revanche je ne suis pas encore convaincu d'en faire ma lecture du matin contrairement à google News, mais c'est probablement une affaire d'ergonomie. A suivre …    

MAJ: la réponse de Pierre Chappaz.
Ces précisions de Pierre Chappaz ont le mérite de dégonfler la baudruche en particulier sur l'accusation d'espionnage à laquelle je ne crois pas de toute façon, Newzadig n'étant pas un concurrent sérieux en l'absence d'investisseur. Je ne suis pas pour autant convaincu de l'absence de conflit d'intérêt sur le fond et l'absolu mélange des genres. Le problème n'est pas dans le principe d'un tour de table d'investisseurs mais dans le fait qu'une publication spécialisée est à la fois juge et partie et que ce n'est pas la première fois que la situation se produit. Le billet sur le lancement de Wikio est tout de même un modèle en matière d'absence de regard critique et cela suffit à la gêne. Evidemment n'ayant jamais revendiqué la neutralité on pourra dire qu'on ne peut lui repprocher son parti pris… C'est bien là que les dés sont pipés et qu'on voit la limite du blog "discussion" qui veut flirter avec le métier d'informer alors qu'on fond il n'est question que d'argent. Aucun problème avec ça, mais qu'on se le dise les business angels ne sont pas des anges.

Note: au passage je note que Wikio a vraiment beaucoup mais alors beaucoup de mal à indexer Ecosphere, la plateforme WordPress.com serait-elle en cause?  

J'ai toujours considéré Ohmynews.com comme le seul exemple prometteur de journalisme citoyen même si j'ai déjà pu en signaler les faux semblants. Je crains désormais que ce concept ne soit plus qu'un succès de conférence, en même temps j'admets bien volontiers qu'il nous aura appris quelques leçons très utiles pour rénover nos bons vieux medias. La raison de ma déception se résume par cette courbe de tendance sur les deux dernières années:

graph-ohmynews.png

voir la courbe en gros plan ici :
http://www.alexaholic.com/ohmynews.com

Comme on le voit l'heure de gloire est passée depuis longtemps. La question qui se pose au delà de l'engouement de départ c'est si le contenu n'est plus en adéquation avec les attentes des lecteurs où si le concept même n'est qu'un feu de paille. Je crois pour ma part que la troisième voie réside plus dans la capacités des medias professionnels à accueillir la parole des lecteurs, leur autorité afin d'accepter la remise en cause. En somme quelque chose qui tient de la vigilance citoyenne et de l'intérêt commun bien assumé. En attendant j'y vois une nouvelle raison de se méfier du buzz et des verdicts hâtifs.

Voir aussi “Le journalisme citoyen face aux défis de la professionnalisation"

Note: je n'ai aucune confiance dans l'estimation des volumes d'Alexa (dont les statistiques proviennent des usagers de la toolbar Alexa) mais les tendances semblent en général assez pertinentes.  

L'excellente émission 8-Fi de la chaîne Direct 8 décortique l'effrayant maquis des droits de retransmission sur internet et les mobiles. C'est passionnant, absolument impossible à résumer ici mais on y découvre comment chaque aspect de l'exploitation, je devrais plutôt dire chaque seconde, fait l'objet de savants calculs de coûts. 
Très intéressantes les remarques de Patrick Chêne (Sport365.fr) qui explique la difficulté de de trouver un modèle économique sur la video en ligne dont le succés conduit à des coûts exhorbitants en bande passante. Patrick Chêne annonce qu'il fera payer la consultation de ces videos ou/et réclamera un enregistrement des utilisateurs pour "commercialiser les fichiers de données personnelles".  Quand je dis et redis que l'enregistrement et le profiling est bien un acte de paiement …

Voir le magazine en video en différé sur ZDNet.fr

Avec
- Patrick Chêne, président du groupe Sporever (sport365.fr, football365.fr),
- Bruno Thibaudeau, directeur du développement de Groupe Canal Plus,
- Philippe Gault, directeur de la rédaction de L'Equipe 24/24 (l’équipe.fr, et l’équipeTV),
- Vincent Grynbaum, responsable des nouveaux médias de Sportfive, société de gestion des droits de l’équipe de France de football et de l’UEFA,
- Emmanuel Vacher, directeur du marketing Multimédia d’Orange France.

Surprise ce soir, la plateforme WordPress.com vient de dévoiler le classement de ses blogs par groupe linguistique. Une bonne idée puisque ce classement évoluait peu depuis plusieurs mois, avec l'indétronable Scoble en première position. A ma grande surprise Ecosphère figure en huitième sixième position du groupe français ce qui prouve les points suivants:
- les blogs génèrent peu de trafic … :-)
- la théorie d'Eric Kintz est juste (la fréquence de publication importe peu) 

Avec ça je ne peux pas vraiment en dire plus sur le trafic puisqu'on ne peut toujours pas marquer les pages de WordPress.com (et les stats internes sont très bof). En attendant je fais du buzz, comme Google …

Je partage l’excitation de nombreux commentateurs à chaque lancement d’un nouveau produit comme dernièrement l’annonce d’un tableur en ligne. En même temps je dois dire que je suis de plus en plus lassé par cette politique du buzz organisé, ces services jamais vraiment accomplis, leur esthétique désespérément “geek”. Pour un Google Map combien de Froogle, Google Base ou Blogger décevants. Une chose est sure, l’action en bourse de Google a amorcé un repli inquiétant et ses principaux dirigeants ont accru le rythme de liquidation de leurs stocks options.

Il n’est pas question ici de prophétiser la fin du mammouth mais plutôt de lever la tête au dessus du nuage sucré du buzzometre et de considérer certaines critiques. J’ai noté deux documents assez pertinents à lire cette semaine:

- “How Google Is Killing the Internet“, un billet assez saignant sur Motley Fool. On y aborde la question de la fraude au clic et les conflits d’intérets de Google.

- via John Battelle une étonnante étude de deux étudiants en MBA qui ont analysé et comparé la stratégie de Google et eBay (Etude en PDF à télécharger ici). La conclusion est plutôt en faveur de Google mais en montrant les limites du business de la recherche et des mots clés ils démontrent la nécessité pour eBay de se démarquer de Google, en particulier en développant des technologies concurrentes ou en s’attaquant au marché de la pub au CPM. Cette dernière option m’intéresse tout particulièrement car elle nous rappelle que ce domaine est encore la chasse gardée des médias et des éditeurs de contenus et que Google ne s’y est pas aventuré sérieusement (contrairement à Yahoo) malgré un potentiel énorme. Raison pour laquelle à l’opposé des conclusions des deux auteurs de l’étude je parierais plutôt pour un investissement massif et inattendu de eBay du côté des médias.

MAJ 12/06/06 : Lire la traduction partielle en français du billet de Motley Fool par Jean-Marie Le Ray et dans la même veine le billet énervé de Techcrunch.fr.

Benoît Raphaël revient du World Editors Forum qui s'est tenu il y a quelques jours à Moscou. Au menu de larges sessions de réflexions sur l'avenir de la presse. Îl propose une série de 17 bonnes pratiques à suivre pour voir la vie en rose et survivre aux dix prochaines années.

Eric Kintz est un des VP marketing de Hewlett-Packard, il aborde de façon originale la question de la notoriété des blogs en minimisant l’impact de la fréquence de publication. Il est en effet communément admis que seuls les blogs bénéficiant d’un rythme de publication effréné peuvent prétendre à la notoriété et une large audience. Je ne suis pas très convaincu par la démonstration même si je reconnais bien volontiers que la notoriété n’est certainement pas une affaire de simple mécanique. Il se trouve que je pense que les voies de Google sont pénétrables…

Les 10 arguments (lire le détail aussi sur marketingProfs)
#1- Traffic is generated by participating in the community; not daily posting
#2 – Traffic is irrelevant to your blog’s success anyway
#3- Loyal readers coming back daily to check your posts is so web 1.0
#4 – Frequent posting is actually starting to have a negative impact on loyalty
#5: Frequent posting keeps key senior executives and thought leaders out of the blogosphere (j’aime bien celui là …)
#6: Frequent posting drives poor content quality
#7: Frequent posting threatens the credibility of the blogosphere
#8 – Frequent posting will push corporate bloggers into the hands of PR agencies
#9 – Frequent posting creates the equivalent of a blogging landfill
#10 – I love my family too much

A lire ce billet intéressant du blog Webnews à propos d’un sujet rarement commenté, le marché de l’affiliation. Le billet est un coup de gueule intitulé "où va le marché de l’affiliation". L’auteur (anonyme ?) se plaint du détournement des plateformes d’affiliation, conçues essentiellement pour diffuser des annonces publicitaires de commerce et générer des revenus à la performance (au clic ou la vente). Certains acteurs de la publicité utiliseraient le réseau pour y diffuser des publicités dites de "branding" c’est à dire qui véhiculent plutot de la visibilité pour une marque, ce que l’on trouve traditionnellement en bandeau sur un modèle de CPM (cout pour mille, à l’affichage). En clair ils jouent astucieusement entre les différences de coûts des deux modes de diffusion publicitaire ce qui parasite le réseau d’affiliés et tire les prix vers le bas

Le débat est plutot technique et l’auteur ne dénonce personne précisément mais cette anecdote me semble être un signe intéressant de tension sur le marché publicitaire. Aux Etats-Unis et au Royaume-Uni on note une hausse des tarifs publicitaires sur de nombreux réseaux (CPM, mots clés) ceci malgré le nivellement vers le bas opérés par les grands portails et la course aux pages vues (voir la rate card de Boingboing par exemple). Cette tendance pourrait toucher la France à mesure que les annonceurs exigent de meilleurs retours sur investissement  et une plus grande rigueur dans la stratégie commerciale. Un mouvement de fond qui profitera aux médias et aux sites disposant d’une audience aux profils homogènes et qui pénalisera les porails généralistes ou les plateformes d’hébergements de blogs à l’audience non maitrisée. Face à cet effet de ciseaux certains petits malins tentent logiquement d’échapper aux modèle de CPM en utilisant le marché de l’affiliation.

Une stratégie qui me paraît pour le moins suicidaire et contraire à l’intéret des marques. j’ai eu l’occasion d’utiliser l’affiliation quelques temps pour promouvoir des avtivités de commerce et je dois dire que j’en garde un souvenir horrifié. Non des plateformes elles-mêmes très performantes mais du réseau d’affiliés composé en très large majorité de sites bidons, de sites persos bricolés sans mise à jour du contenu sans parler des myriades de sites parasites tentant de générer de faux clics ou générer quelques centimes par l’affiliation multi-niveaux. Un vrai cauchemar même s’il faut garder en mémoire que de nombreux marchands sérieux tirent encore l’essentiel de leur revenus par l’affiliation grâce à une gestion permanente et rigoureuse des affiliés. Pour ma part je refusais près de 80% des demandes d’affiliation et malgré cela je détectais chaque semaine de nombreux sites générant de faux clics. Dans un tel marigot on imagine sans peine les conséquences sur les marques se retrouvant associées.

Bref le coup de gueule de ce professionnel anonyme me paraît salutaire et le signe d’une maturité grandissante. Les différents réseaux publicitaires se structurent et sont contraint au nettoyage tandis que s’installe un équilibre des prix et une meilleure perception de la valeur ajoutée par les acteurs du marché.

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