Quand le marketing web passe par le contenu

juin 28, 2006

Un échange intéressant entre Laurent Bernat et Guillaume Buffet à lire tranquillement:
Pourquoi les chefs de produit ne comprennent-ils rien à internet ?
La réponse de Guillaume Buffet (publicitaire et blogueur)

Comme tous les journalistes j’ai toujours eu une sainte horreur du marketing, en particulier à cause de son effroyable capacité à produire un discours formaté. Peu à peu et parce que j’ai du délaisser l’écriture pour la gestion et le développement de sites web j’ai découvert que la simplicité du message était un préalable indispensable à l’élaboration de la stratégie. Il est toujours temps d’apprendre et heureusement j’ai croisé des types comme Freddy, Julien (l’homme des pyramides) ou Dan (ex ZDNet et maintenant COO de Yahoo, voir sa brillantissime présentation au Yahoo Analyst day 2006) chacun virtuose inlassable du ppt, qui ont donné du sens à la stratégie média sur internet. Tout ça pour dire que les discussions autour du marketing font partie de mes lectures obligées du moment, un peu comme on lit des livres de magie moins le fantastique à la Harry Potter.

L’enjeu: comprendre si le marketing est soluble dans le web, si le web 2.0 est vraiment du flan, si le lecteur est une indécrotable truffe, si la pub est condamnée à décorer les sites web comme des sapins de Noël. Franchement, au risque de choquer, je n’ai toujours pas de certitude sur la question, il est de bon ton de considérer que le web 2.0, la révolution des blogs ouvrent une ère nouvelle où « l’internaute-prend-le-pouvoir » mais quand je tombe sur Myspace.com la déprime l’emporte. Pour cette raison j’aime assez l’approche de Laurent Bernat dans son billet  parce que j’y retrouve que j’ai appris par expérience plus que dans les livres.

Des trésors cachés
En particulier cette idée que je résumerais en disant que sur le web le marketing se fait par ou avec le contenu. Il est absolument incontestable que les meilleures performances en matière de promotion publicitaire passent par l’apport de contenus à valeur ajoutée. Les livres blancs par exemple qui sont l’occasion pour une entreprise de faire la démonstration de son expertise et de la partager avec des lecteurs eux mêmes experts. J’ai souvenir de quelques discussions avec des marketeurs d’IBM, Microsoft ou Adobe à propos des trésors qui dorment oubliés au fin fond de leurs sites web corporate (des newsgroups spécialisés, des documentations techniques, des FAQ gigantesques, des études de cas, des ressources à télécharger etc…). Seulement voilà, les budgets pubs sont immanquablement utilisés pour soutenir des slogans répétitifs, la campagne du moment pour l’entreprise « agile » ou marteler le message subliminal. Le vrai contenu n’est pas sexy et en général le type en charge de ces contenus à valeur ajoutée ne dispose que des miettes du budget marketing pour le faire connaître.

Il est où mon budget?
Comble du vice, les agences de pubs n’ont pas trop envie de s’embourber avec le contenu, le vrai, pas assez rémunérateur en prestation créative et désepérément aride. Pour cette raison quand il s’agit de créer des dispositifs d’autopromotion pour les médias qui m’emploient je commence par démonter les Gif, jpg et autres images animées pour y mettre … du texte ou de l’image s’il s’agit de contenus visuels. Bref communiquer avec le contenu lui-même plutôt que de chercher à le symboliser, d’aucun dirait qu’il s’agit au fond de « montrer le produit » comme un épicier qui prépare son étallage et dispose ses pêches et ses tomates. Epicerie, ou méthode de « site porno » comme on appelait ça entre nous pour désigner une forme assez crue d’autopromo faite de texte ou de bloc HTML dépouillé. Et ca marche, chiffres à l’appui (avec des taux de clics parfois 10 fois supérieurs à une bannière ou une « créa » imagée).

Une façon toute simple d’envisager la promotion du message en intéressant le lecteur et en faisant confiance en son intelligence. Reste à savoir si l’on peut construire une marque sur ce seul principe, j’en doute mais pour un média j’y crois car on vend ainsi l’essentiel, sa crédibilité.

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7 Responses to “Quand le marketing web passe par le contenu”

  1. guillaume Says:

    Bonjour Emmanuel,

    Finalement, nous sommes tous d’accord ! Et je suis obligé de dire que les derniers exemples « commis » par mes pairs publicitaires ces derniers jours ne vont pas les aider à sortir grandis de cette histoire.

    Votre analyse sur le « business modèle » de la production de contenus est intéressante. Plus que la rentabilité, il s’agit peut-être plutôt tout simplement d’une question de compétences ?


  2. Bonjour
    Vous pensez à quels exemples en matière de pubs? J’aurais raté quelque chose ces temps ci?

    Concernant les contenus je dois aussi reconnaître que la publicité dite de branding ne peut se satisfaire de la seule relation « utile » au client et que la voie du contenu est particulièrement couteuse et souvent ingrate, complexe. Et la complexité c’est bien ce qu’il y a de pire pour la publicité.

  3. guillaume Says:

    Emmanuel,
    LA réponse à votre question et dans ma note du jour sur mon blog… On touche le fond de la « publicité »


  4. Je vois … j’avais parlé d’un autre exemple du meme acabit il y a quelques mois

    http://ecosphere.wordpress.com/2006/03/31/pub-interactive-video-boomerang/


  5. [...] J’évite en général de causer du boulot ici mais cette fois je fais une exception, ça permet de conforter la règle… Les Echos (que j’ai rejoins en juin dernier) est le premier quotidien à s’associer officiellement avec Netvibes.com pour promouvoir un module complet d’informations financières. Il ne s’agit pas de fournir un simple flux RSS, ceux des Echos figurent depuis le début sur Netvibes, mais d’offrir conformément à l’esprit de Netvibes un vrai service à valeur ajoutée. La promotion par et avec le contenu, j’en parlais récemment, et bien on le fait. [...]

  6. Boris Says:

    Bonjour,

    J’ai gardé cette article de Laurent Bernat dans un coin de ma tête pendant un bout de temps, et aujourd’hui je recherche quelques extraits de cet article brillant (dans mon souvenir). Mais le blog de Laurent Bernat est hors ligne, et je trouve des tas de Laurent Bernat sur le web. Savez-vous où retrouver le contenu de ce billet, ou comment contacter le « vrai » Laurent Bernat ?

    Merci


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