Publicité: pourquoi il faut refuser le modèle du CPA ou cost-per-action

juillet 6, 2006

Le débat n’est pas nouveau, cela fait plusieurs années que se développe une pression de plus en plus insistante pour introduire un modèle de revenu publicitaire basé non sur la seule notion de performance (le Cost per clic ou CPC) mais sur la transformation de la visite en “action” par exemple un acte d’achat (le cost per action ou CPA). Essentiellement poussé par les marchands ce modèle vise à la transformation ultime du modèle publicitaire en une gigantesque plateforme d’affiliation où chacun de ne serait rémunéré que si l’internaute consomme ou procède à un acte d’achat. Depuis le le modèle du CPC est menacé par la découverte d’un niveau de fraude inquiétant et c’est Google qui se retrouve en danger et devient le défenseur opportuniste du CPA. Après le conte de fée, nous voici face à un piège mortel. Pourquoi? D’abord un petit récapitulatif des modèles en présence:

Le CPM ou “coût pour mille”: très décrié c’est le modèle standard de la publicité média, l’univers de la publicité de marque et des gros budgets. Les annonceurs rémunèrent les sites pour y afficher de la publicité. Le média doit faire la preuve de l’intérêt et des spécificités de son lectorat pour séduire l’annonceur. Celui-ci paye selon un coût calculé par “millier de pages”. Ainsi 20 euros du CPM signifie que vous toucherez 20 euros pour 1000 pages vues avec la publicité (les “impressions” en anglais). Le CPM tend à baisser du fait de la concurrence des sites et des portails à l’audience bradée. Si le CPM est trop bas il peut être moins rentable que le CPC. C’est là que Google entre dans la danse…
J’ai deja eu l’occasion de montrer les pièges d’un CPM trop bas

Le CPC ou “coût au clic”: popularisé par les mots clés sponsorisés il est aussi au coeur du modèle des comparateur de prix à la Kelkoo. En bref si un internaute clique sur un lien ou une bannière il bascule sur un site tiers qui rémunère le site hébergeant la publicité en fonction du nombre de visites générées (les “lead” en anglais) par ces clics. C’est donc un modèle basé sur la performance de la publicité. premier problème : le site média est donc tributaire de la qualité des publicités pour son revenu tandis que l’annonceur prend moins de risque et ne paye plus pour l’affichage de sa marque ou de son service. L’arrivée des mots clés sponsorisés (de la pub en format “texte”) a camouflé un temps ce déséquilibre en démontrant que cette forme de publicité pouvait être plus performante que le CPM. Certains prédisent donc un peu rapidement la mort du CPM.

Le CPA ou coût à l’acte: le rêve du marchand et le prolongement naturel du CPC. L’annonceur ne rémunère le site média que si le visiteur ayant cliqué sur le lien publicitaire transforme effectivement sa visite en achat ou en quelconque action monétisable. L’annonceur ne prend plus aucun risque et peut du coup proposer un niveau de rémunération nettement supérieur ce qui rend le CPA au premier abord très attractif. Le CPA n’est rien d’autre que la transformation du modèle publicitaire en pur modèle d’affiliation: “tu m’aides à vendre et je te rétrocède un pourcentage”. Voir un billet précédent concernant les tensions sur le marché de l’affiliation.

Alors quel est le problème?
Dans le modèle du CPA le risque est désormais entièrement du côté du média. Les règles sont exclusivement fixées par l’annonceur mais surtout si l’acte d’achat n’est pas effectué pour des raisons aussi simple qu’un produit non disponible, une panne de transaction, une hésitation du visiteur le média ne sera pas rétribué alors qu’il a effectivement apporté un consommateur potentiel chez le marchand. En clair il est grosjean alors qu’il a fourni sa part de travail. Peut-on imaginer qu’un chauffeur de taxi ne soit pas payé parce que son client, conduit devant la porte du magasin, en ressort les bras vides? La grande perfidie du CPA c’est de s’appuyer sur l’habitude acquise du modèle du CPC (qui a introduit la notion de rémunération à la performance) pour faire miroiter une rémunération plus importante alors qu’en réalité le risque est total. Comment ne pas être séduit en effet alors que l’on est rémunéré 20 centimes d’euros par Google pour un clic sur un mot clé, face à une promesse de toucher 20 euros (100 fois plus) … par transaction.

“Un anneau pour les gouverner tous … et les lier”
Par politesse et manque de place je n’aborderai pas ici les milles et une astuces déployées par les professionnels de l’affiliation pour toujours minimiser les revenus de leurs affiliés. Il suffit de comprendre que ce marché est basé sur un rapport de force déséquilibré. Pire il conduit aux éditeurs de sites, qu’ils soient simples blogueurs ou éditeurs professionnels , à oublier que le point fondamental de la stratégie média en matière de publicité tient à ce que l’on monétise une audience et la qualité du lien entre le site et ses lecteurs et non les actes de consommation effectifs.

Faut-il le répéter, il n’y a pas d’avenir dans la rémunération à la performance pour les producteurs d’information. C’est un piège mortel qui vous transforme en esclave des annonceurs. En clair le CPC et le CPA ne seront jamais des sources de revenus suffisantes pour soutenir l’activité d’un média d’information produisant son contenu. Alors que l’on comprend pourquoi de nombreux blogs et intermédiaires simples agrégateurs de contenus s’en contentent.

Sur ces points lire:
> le billet de Publishing 2.0 “What Will Replace Pay-Per-Click Advertising?
>l’analyse du phénomène de la fraude aux clics sur Searchenginewatch

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11 Responses to “Publicité: pourquoi il faut refuser le modèle du CPA ou cost-per-action”

  1. Frederic L. Says:

    Bonjour,

    Editeur, je constate des grandes disparites entre les revenus (au CPA) tirés des différenets marchands. votre phrase “Par politesse et manque de place je n’aborderai pas ici les milles et une astuces déployées par les professionnels de l’affiliation pour toujours minimiser les revenus de leurs affiliés” m’interresse au plus haut point car comme vous le dites, ce systeme demande de la confiance et j’ ai des gros soupcons de fraude de la part de certaines boutiques ayant pignon sur rue… Pouvez vous “prendre la place ” et developper vos propos ? merci d’avance


  2. Je ne développerai pas faute d’expertise suffisante mais en gros:
    – il y a beaucoup de fraudes aux clics côté affilié (c’est le régime des sites bidons et des gars qui cliquent 100 fois sur leurs bannières)
    – coté annonceur: tout réside dasn la définition de la transformation et des cookies de sessions. Peu de gens savent par exemple que la rémunération est parfois calculée « par cookies ». La durée de vie du cookie est donc une variable qui permet de limiter les paiements. Par exemple un cookie peu avoir une durée de vie de 15 jours ou d’un mois ce qui signifie que si votre visiteur clique plusieurs fois sur le même lien sur cette période il ne sera compté que pour un contact: et vous ne serez rémunéré qu’une seule fois même si le visiteur a effectué plusieurs achats ou visites répétées…
    – Bien sur il y a aussi le calcul de la rétribution, certains marchands diminuent régulièrment la part de revenu reversé à l’affilié, en clair il change ses tarifs à son avantage.
    – la mesure de la « transformation » peut se faire avec des contraintes importante: par exemple que la session du visiteur chez l’annonceur regroupe plusieurs pages vues ou implique le passage vers un point donné.
    – Un visiteur qui ne reste pas assez longtemps (durée de session) sur le site peut aussi ne pas être pris en compte..

    Bref il faut bien lire les conditions imposées par chaque annonceur sur les plateformes d’affiliation. En surtout bien regarder les questions de cookies et leur durée de vie…


  3. J’ajouterais que pas mal d’affiliés ne font que du dêpot de cookies en utilisant les sites-under, qui sont en général refusés par les annonceurs ou alors sous certaines conditions.Par contre le cas de l’éditeur qui clique 100 fois sur une bannière est moins vrai car il y a généralement un tracking par IP.
    Il est vrai que pas mal d’annonceurs ont compris que le modèle au CPA était un modèle avantageux sans risques et inconvénients majeurs si le réseau est bien surveillé.
    J’ajouterais que certes, les annonceurs se basent sur le depôt de cookie ( qui d’ailleurs est plutôt à 30 jours en moyenne )cependant le cookie est soit illimité ( toutes les ventes de la journée sont comptabilisées ) soit limité à un cookie par IP par jour. Si, comme vous en donniez l’exemple, un internaute revient le lendemain refaire une vente, un nouveau cookie est activé. Ne dénigrons pas l’affiliation, la majorité des acteurs fait son travail proprement!
    Les cas que vous évoquez ont certainement été vu chez des acteurs « bas de gamme » du marché.
    Par contre je suis d’accord avec vous quand vous parler de la cannibalisation des canaux média et affiliation.
    La performance est acceptable et est un levier efficace quand elle est contextualisée sur les sites affiliés : l’affiliation ne doit pas servir à faire du média pas cher!
    L’affiliation, quand le programme est bien géré, peut remonter des EPC chez les éditeurs beaucoup plus intéressant que s’ils vendaient au CPM.
    Je pense que les 2 devront à terme cohabiter : certains espaces doivent être dédiés au média ( bannière, skyscappers ) et d’autres dédiés à la performance ( mini boutique, intégration de flux XML, shop bots…).
    Chaque levier a sa place et doit y rester.


  4. Merci de ces précisions Fedra. Pour les 100 clics, c’est assez bateau comme procédé et facilement détectable en effet mais encore faut-il disposer d’équipes pour surveiller ses campagnes et réagir… Sinon ca passe..
    Pour les cookies il m’a bien semblé que les durées de vie pouvait être différentes selon les annonceurs. Bien sûr que les acteurs bas de gamme sont visés mais les plus gros agissent autrement en modifiant par petites touches leur politique de prix.

    Voilà pourquoi je ne voulais pas développer ce sujet, mieux vaut laisser les experts…
    Fedra c’est le moment de publier un billet expliquant les bases de l’affiliation pour le public des nouveaux entrants … ;-)


  5. Promis je m’y colle très prochainement Emmanuel!


  6. [...] Plus intéressant à mon sens la saturation invisible du marché de la bannière (et formats dérivés) ou de la publicité traditionnelle en CPM . La raison est ici directement liée à un problème qualitatif: l’explosion des sites communautaires, du “User generated Content” (UGC), qui font le bonheur du Web 2.0 laisserait sceptique les annonceurs peu disposés à confier leur communication de marque sur des environnements aux contenus discutables ou tout simplement à la qualité trop inégale et à l’audience hétérogène. Un phénomène déjà décrit à propos de Myspace.com. En cause la complexité d’un environnement composé de “micro-publications difficile à maîtriser. Du coup les annonceurs apprécient les sites à forte audience où les espaces de pub sont mieux valorisés auprès d’une audience mieux identifiée. Les sites médias apprécieront… [...]

  7. Timothée Says:

    Entièrement d’accord sur ce dernier point : les sites à fortes audiences + pub valorisée (media riche) (in-vidéo par exemple?) + audience ciblée sont à mon sens un redoutable avantage dans les négociations soit avec les régies publicitaires, soit avec les annonceurs eux-mêmes, pour peu que l’on puisse justifier dans les moindres détails de rapports d’audimétrie pertinents.
    Le tout est, je pense, de valoriser intelligemment son audience auprès de la régie/annonceur.
    D’où l’essor programmé des sites de videocast/podcast, qui remplissent exactement ces conditions.


  8. Il faut reprendre de la distance vis à vis des différents modéles d’audience et de pricing. L’intérêt d’internet est d’avoir aujourd’hui de multiples modèles de valorisation de l’audience qui se complètent.

    J’interviens de plus en plus souvent sur la modélisation des objectifs d’audience en fonction des budgets investis. Nous avons développé un outil de projection des résultats selon le montant investi et qui prend en compte les différents niveaux d’objectif d’un annonceur (trafic visiteurs, inscrits newsletters, demandes infos ou devis …).

    Nous sommes maintenant capables de faire des prévisions précises en intégrant les multiples taux de transformation d’un « internaute exposé » en « internaute visiteur », du visiteur au prospect, et cela sur différents secteurs d’activité.

    C’est une dynamique d’Optimisation d’audience et de « Cost killing internet ».

    je suis également sollicité pour optimiser l’audience et les modèles commerciaux et publicitaires des sites éditoriaux. Mes projections sont efficaces et l’optimisation budgétaire produit un gain de 20% à 30%.

    Il sera difficile de revenir en arrière sur les modèles commerciaux, l’univers est trop concurrentiel et il y a une prirme à la taille particulièrement forte.

    en savoir plus >>> http://brechignacbayspringmarketing.blogspirit.com/

    à très bientot. dBrechignac!


  9. [...] L’IAB US publie une comparaison du chiffre d’affaires du marché publicitaire en ligne entre le premier semestre 2005 et celui de 2006 sur le marché US. Son principal intérêt est de fournir la répartition par format. Principal enseignement la prédominance de la recherche des mots clés avec 40% du marché mais le cumul montre un relatif équilibre entre les formats à la performance (CPC et CPA) et ceux basés sur l’affichage (CPM). [...]


  10. [...] L’IAB US publie une comparaison du chiffre d’affaires du marché publicitaire en ligne entre le premier semestre 2005 et celui de 2006 sur le marché US. Son principal intérêt est de fournir la répartition par format. Principal enseignement la prédominance de la recherche des mots clés avec 40% du marché mais le cumul montre un relatif équilibre entre les formats à la performance (CPC et CPA) et ceux basés sur l’affichage (CPM). [...]


  11. [...] Cavazza a relancé le débat sur la rivalité des différents modèles. J’ai déjà écrit ici pourquoi le CPA constitue un piège pour les éditeurs en ligne et je constate à la lecture des [...]


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