La fiabilité de Nielsen Netratings et Comscore sous la critique de l’IAB

septembre 27, 2006

Le ton monte aux USA pour critiquer la fiabilité des mesures d’audience basées sur des panels (user centric) par Nielsen Netratings et Comscore Media Metrix. A lire cet article bien renseigné de Adweek.com « Web execs question metrics« . En cause l’écart grandissant constaté entre les mesures « user et site centric » comprenez entre les extrapolations d’un panel d’utilisateurs et les données des outils basés sur le marquage des pages. J’ai dejà mentionné plusieurs épisodes de cette saga ici et  avec en particulier la demande de certification des mesures d’audiences par des grands annonceurs américains.

Cette fois selon Adweek il s’agit de revoir les méthodes des deux instituts et exiger la transparence. Même si l’article ne mentionne pas tous les détails un des gros problèmes des panels vient de la sous représentation des utilisateurs de l’internet sur le lieu de travail. La réalité c’est que les mesures proviennent très largement d’utilisateurs grand public. Par exemple en France le panel « Work » de Nielsen (Mediamétrie) est en partie composé de personnes figurant déjà dans le panel grand public. Du coup les sites d’information professionnels soupçonnent une large sous estimation des mesures pour des sites essentiellement utilisés la journée sur le lieu de travail.

Au passage je salue l’arrivée de Benoit Cassaigne (ex RTL.net) chez Mediamétrie qui a la dure tâche de reprendre ce dossier et l’amélioration des mesures d’audience. Mediamétrie, qui représente Nielsen Netratings en France, vient par ailleurs d’instituer une commission d’autorégulation composée d’acteurs du marché (Disclosure: les Echos en font partie) chargée d’identifier les « mauvaises pratiques » susceptibles d’influencer les mesures du panel. En ligne de mire: les pages co-brandées ambigues, la pratique discutable (hum hum!) du site under (qui attribue faussement l’audience d’un site à une page d’un autre site appelée en sous impression, certaines pages lancées automatiquement pour doper les stats … etc.

Bref en France comme aux Etats-Unis le marché devient plus exigeant, la seule façon de justifier les investissements publicitaires massifs mais convenablement ciblés. J’ai encore, à l’occasion d’une réunion de travail chez Mediamétrie,  souvenir d’un représentant d’une agence spécialisée dans l’achat d’espaces à qui je démontrais l’existence d’un biais de plusieurs millions (oui, oui) de visiteurs uniques soit prés de 10% de parts de marchés fictifs, attribués abusivement à un site qui me rétorquait que je « pinaillais »! Il semble que cela ne fasse plus rire personne… 

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8 Responses to “La fiabilité de Nielsen Netratings et Comscore sous la critique de l’IAB”

  1. Sandra Says:

    Sans compter la non-mesure des audiences sur les vidéos « embed » d’un site vidéo comme dailymotion ou Youtube …
    Globalement il y a un gros problème sur les mesures des sites 2.0 qui ne sont pas QUE des sites « centralisés ».


  2. Ca c’est une question qui me titille mais que j’ n’ai pas eu l’occasion de poser à Dailymotion. La mesure des video actuellement est une mesure de hits ce qui signifie en général que chaque player « embebed » générere un hit… Ca dépend du taggage du player..

    Mais dans ce cas cela signifie qu’une trés grosse partie de l’audience supposée de ces sites est bidon car les hits sont ceux des pages supportant les players « enbeded ». Je n’ose y croire … ;-)

  3. Sandra Says:

    En fait non :)
    NNR ne prend pas en compte l’audience des players « embed ».


  4. Ce n’est justement pas de NNR d’où proviennent les stats sur le nombre de videos vues … ;-)

  5. guillaume Says:

    oups, emmanuel soulève le couvercle, …
    Il y a en effet tellement à dire sur le comité internet de mediametrie. Ai souvent hésité, à l’époque où j’en faisais partie, à dire publiquement ce que je pensais de méthodes souvent discutables, et puis je me suis toujours dit – avec faiblesse – que le média internet avait plus à y perdre qu’à y gagner, et que c’était au moins pareil sur les autres médias, …
    A propos du panel at work, pendant mes deux années de présence au comité, pas une réunion sans que le sujet soit abordé… Avec des explications particulièrement savantes pour démontrer que tout allait dans le bon sens.
    Pour conclure : selon médiamétrie, 50% des français ont regardé à la télé la finale de 1998. Cela n’a jamais été remis en question. Tu connais quelqu’un, toi qui n’était pas devant son poste le 12 juillet 98 ?

    Pour faire avancer les choses, je proposerais tout simplement une modification du process de vote : le système actuel (Majorité des 2/3 ou 70% des votants je ne sais plus), associé aux absences et à la façon dont la question est posée, fait qu’une ou deux voies contre suffisnet parfois à ne pas faire appliquer une décision. Très démocratique, indeed. Ceci a fait partie des (dé)motivations à quitter la présidence de l’IAB. Bon courage, donc !


  6. J’adore le passage sur les votes ! Tu as de la chance moi je n’ai jamais rien compris en 3 ans.
    A la fois il faut bien reconnaitre qu’on a toujours pu s’y exprimer et qu’au début le problème venait surtout du manque de connaissances techniques des participants (je ne parle pas du comité Internet, cas très particulier), clients de Mediamétrie. Je suis frappé de voir que depuis plus d’un an la connaissance des parametres techniques a considérablement évolué dans le bon sens.


  7. [...] C’est une petite bombe que vient de lâcher Magid Abraham, CEO de Comscore, l’institut de mesure d’audience par panel, principal concurrent de Nielsen Netratings. Dans une lettre ouverte il tente de répondre à la polémique sur la fiabilité des mesure d’audience par panel (dite “User centric”). Certes une bonne part de la polémique est issue de l’incompréhension des acteurs du marché face aux différences de résultats entre les mesures “site et user centric”. Mais à la différence des explications habituelles sur les visiteurs uniques il est question ici de pages vues, et les explications méritent le détour. [...]


  8. [...] de la mesure d’audience est assez fraîche comme je l’ai déjà signalé en septembre dernier. Pas toujours pour de bonnes raisons d’ailleurs mais surtout parce que les tensions du [...]


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