Tendance du marché publicitaire: l’évaluation de Morgan Stanley

novembre 8, 2006

Impressionnante et indispensable étude de Morgan Stanley Research sur l’évolution du marché publicitaire en ligne aux USA, à lire et garder sous le coude: US Internet Advertising Outlook, 2006-2010 (en Pdf).

Quelques chiffres étonnants pour 2005: c’est eBay qui présente le meilleur taux de monétisation par utilisateur avec 38$ par utilisateur enregistré contre 19$ pour Yahoo et seulement (!) 10$ pour Google. Yahoo n’est peut être pas si manchot que ça face à Google, c’est même une des conclusions de Morgan Stanley même si Google reste le mieux placer pour capter l’essentiel des revenus de la recherche.

repartition-formats-pub.gifCôté mix marketing les budgets migrent toujours massivement vers Internet avec comme premier perdant les quotidiens papiers (ce qui en fait un argument fort pour leurs investissements en ligne) et la télévision. Morgan Stanley estime toujours que l’investissement publicitaire en ligne est largement en deça de son potentiel par rapport aux autres supports si on en juge la courbe d’adoption de l’internet. Une façon de prévoir encore une large marge de croissance, ce n’est pas nouveau.

Une seule chose m’a étonné et peu convaincu dans cette étude (par ailleurs très complète): Morgan Stanley anticipe la croissance des revenus publicitaires des moteurs de cherche en partie par une augmentation du Click Through Rate (CTR, le taux de clics) jusqu’à 12% ! Ce chiffre me paraît énorme alors que mes constatations en France ne dépassent pas les 3% à 5%. Mais surtout je suis surpris qu’on anticipe une tendance à la hausse alors que les réseaux des mots clés sponsorisés absorbent toujours plus d’inventaires de qualité toujours plus médiocre et doivent affronter les sites de spam et la frude au clic (dont l’impact semble négligeable pour Morgan Stanley). Cette croyance dans l’optimisation et l’efficacité des réseaux me paraît un peu optimiste. Je crois toujours fermement à la théorie de la décroissance des rendements marginaux par l’érosion des performances justement… mais bon..

> Téléchargez l’étude complète

via Media 2.0

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12 Responses to “Tendance du marché publicitaire: l’évaluation de Morgan Stanley”

  1. Julien Jacob Says:

    Emmanuel, je pense que la réponse à ta question est plus loin dans le rapport. Et je suis d’accord avec leur analyse, ils anticipent une hausse du click through grâce aux innovations technologiques (notamment Panama de Yahoo!) qui vont créer une meilleure contextualité et donc de meilleurs clics. Plus d’annonceurs vont aussi apporter une meilleur contextualité, et donc, plus de clics.

    Je vous signalais ce rapport hier, mais depuis, j’en ai fait une petite analyse dans un nouveau post sur mon blog (http://www.media2.fr)


  2. Emmanuel,

    J’aurais besoin d’une confirmation – ou d’une infirmation – de mon interprétation des chiffres, à savoir que MM devraient représenter un trillion, soit un million de millions, ou mille milliards.
    Il se peut que je me plante, mais peut-être bien que les américains utilisent parfois trillions comme nous utiliserions milliards, je n’en suis pas vraiment sûr. Qu’en penses-tu ?
    Jean-Marie
    P.S. En fait, c’est vraiment une curiosité de traducteur, qui aime bien la précision :-)


  3. Où as-tu vu ça? A priori pour moi MM indiquerait plutôt des milliards (Billions)


  4. "Ecommerce services. The increase in Internet users and usage is causing rapid growth in ecommerce volume. Many consumers and businesses use the Internet as a convenient resource for researching and purchasing goods and services. According to IDC, global ecommerce is expected to grow from $3.8 trillion in 2005 to $8.5 trillion in 2009, representing an annual growth rate of 22%. In order to establish ecommerce capabilities, website owners often utilize various products and services, including website creation tools, online shopping carts, payment processing, and security tools such as SSL certificates."

    http://knobias.10kwizard.com/filing.php?repo=tenk&ipage=4229594&doc=1&total=&back=2&g=&attach=on

    J-M

    P.S. A noter que dans le paragraphe précédant celui-ci, il est question de billions et non de trillions, il devrait donc bien y avoir une différence

  5. Julien Jacob Says:

    Trillion c’est américain et synonyme de Billion en anglais. Et MM c’est pour millions. Vous pouvez le vérifier dans les chiffres donnés sur l’audience dans le rapport, page 42. Et puis sinon cela voudrait dire que le marché publicitaire est supérieur au PIB américain…


  6. Julien,

    Merci pour cette précision. Toutefois, voici ce que dit le Webster : "The usual French term for the American billion is milliard, the British term is milliard, and the German is Milliarde. The British billion (1,000 milliards or 1,000,000 millions) is equivalent to the American trillion.
    Donc, même si vous avez probablement raison, j’aurais tendance à traduire trillion tel qu’il est utilisé dans l’extrait du rapport ci-dessus par 3 800 milliards pour 3.8 trillions et par 8 500 milliards pour 8.5 trillions.
    Selon les estimations du FMI, cf. http://www.easybourse.com/Website/article/468-2-9prc-croissance-du-pib-americain-au-2t06.php
    il est vrai que le PIB américain sera autour de 13 228 milliards en 2006, soit env. 3 fois le volume global de l’ecommerce estimé en 2005 d’après IDC, mais après tout, puisqu’on parle du volume ecommerce mondial, cela ne me semble pas exagéré.
    Enfin, que je sache, million s’abrège simplement M en anglais, je n’ai à ce jour jamais vu MM nulle part.
    Emmanuel, excuse-moi pour cette digression, c’est toujours cette manie d’être précis qui me taraude :-)
    Jean-Marie

  7. thious Says:

    Une envie de précision à 3 zéros près … c’est tout excusé !!!


  8. [...] Heureusement, il y a quelques lumières pour nous éclairer durant le parcours dans le train fantôme, notamment sur les possibilités économiques de la vidéo en ligne et sur les tendances globales du marché publicitaire en ligne. Cela fait toujours du bien un peu de calme autour de ce bruit ambiant. [...]


  9. [...] D’un coté, je vois certains de mes confrères qui se bidonnent au vu des chiffres annoncés par les médias (ils connaissent les taux de remise, eux). De l’autre, des sites webs conçus par des éditeurs qui ont oublié de concevoir une offre publicitaire. Au milieu, des régies qui ne savent pas bien quoi faire des espaces web à part les donner en cadeau par paquets de dix mille. Je passe sur les délires des chantres de la monétisation, que ce soit pour du blog ou des sites communautaires. Seuls ceux qui manquent de sérieux continuent à soutenir que les espaces sur des sites 2.0 ont une valeur significative. Ou encore les tentatives de valoriser 1 million de fois 1 pour 1 fois 1 million. Seule certitude, le marché croît. Voir le billet d’Emmanuel qui a analysé le dernier rapport de Morgan Stanley. Il rappelle ceci : Côté mix marketing les budgets migrent toujours massivement vers Internet avec comme premier perdant les quotidiens papiers (ce qui en fait un argument fort pour leurs investissements en ligne) et la télévision. [...]


  10. [...] les budgets pubs autrefois exclusivement réservés à la télévision et à la presse. Voir l’étude Morgan Stanley de Novembre dernier pour les chiffres. Google rachète donc Doubleclick, un des leader pour la pub à [...]


  11. [...] che sia stato oggetto di analisi statistiche. Per il resto ci si può riportare agli studi della banca Morgan Stanley** ) oppure considerare la recente tendenza al rallentamento della crescita dei ricavi della stampa [...]


  12. [...] de la presse. Si vous lisez ce blog vous en connaissez déjà les grandes lignes en particulier pourquoi la pub fuit la presse. Je retiens la video de Frederic Filloux (20Minutes – groupe Schibsted) un des rares à [...]


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