Les visiteurs uniques, nouveau standard pour la certification de l’audience des sites anglais

décembre 6, 2006

Je sais ce titre est moche mais il faut bien se tenir au courant des évolutions de la petite cuisine de la mesure d’audience. Donc ABC Electronic, l’équivalent anglais de l’OJD français, est l’organisme chargé de certifier l’audience des sites web anglais. Jusqu’à présent en UK la certification de la mesure était centrée en priorité  sur les pages vues ou "impressions" désormais les visiteurs uniques seront le standard afin de pouvoir donner une indication de parts de marché et se comparer à la mesure traditionnelle de diffusion presse.

Certes la mesure de pages vues avait du plomb dans l’aile à force de d’abus du "refresh" des pages et des divers tripatouillages des uns et des autres (à ce propos les procès verbaux de l’OJD en France mentionnent depuis quelques mois la pratique du refresh sur le site audité). La certification par le visiteur unique n’est cependant acceptable que si elle s’accompagne de mesures de contrôle pour filtrer certains abus comme le "site under" (appel automatique d’une page web à partir d’un autre site).

Le "site under" fait d’ailleurs l’objet depuis quelques semaines en France d’une chasse impitoyable de la part de Médiamétrie qui a décidé via son comité d’autorégulation de se lancer dans la grande lessive. Le "site under" connaît en effet une grande popularité dans notre beau pays, certains petits malins s’étant aperçus qu’il permettait de s’approprier mécaniquement les visiteurs uniques du site support et de fausser les mesures du panel Nielsen Netratings (opéré par Mediamétrie). Certains réseaux de sites empilaient ainsi leurs sites pour s’octroyer des parts de marché fictives. Oui je sais c’est moche mais ça fait de beaux communiqués de presse …

Premiers touchés, un bon nombre de sites marchands qui affichent ainsi plusieurs millions de "clients" au compteur. Pour être honnête il faut préciser que beaucoup le faisaient aussi en parfaite méconnaissance de cause. Désormais même si la pratique n’a rien d’illégale, les sites sont invités à marquer leur page avec la mention "site under" afin de permettre aux instruments de mesure de les exclure des calculs. Il faut sur ce point saluer la démarche de transparence de Mediamétrie qui s’attache à fiabiliser les données du marché. En toute logique l’OJD devrait suivre dans les prochaines semaines afin que la pratique des "site under" ne fausse pas non plus la mesure des visites ou des visiteurs (disclaimer: je participe aux travaux de l’OJD et de Médiamétrie sur ces sujets).

Pour revenir au débat sur les visiteurs uniques, l’OJD va se démarquer de ses collègues anglais en proposant d’ici janvier une mesure hebdomadaire des visiteurs uniques afin de minimiser l’impact de l’effacement des cookies (sur un mois la proportion de cookies effacés augmente dangereusement et conduit à une surestimation des visiteurs uniques). Bon je sais tout ça est très compliqué mais ce que je retiens de tout ça c’est qu’il y a désormais un consensus chez les acteurs de l’industrie (agences, media planneurs, éditeurs, mesureurs, annonceurs) pour produire des données fiables et des instruments de mesure crédibles. Qu’on se le dise…

Voir aussi mes précédents billets:
>  La certification des mesures d’audience exigée par les annonceurs américains
> Spyware, cookies et mesure d’audience – Acte 1
> Comscore admet surestimer les pages vues jusqu’à 300%  (et la réponse du PDG)

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7 Responses to “Les visiteurs uniques, nouveau standard pour la certification de l’audience des sites anglais”


  1. Ca va Emmanuel, le titre n’est pas trop moche :).
    Merci de parler de ce tabou qu’est le nombre de visiteurs uniques. Le "parler vrai" qui va au-dela du "parler-marketing" est certainement ce qui va faire évoluer le web. Qu’on se le dise…

  2. Vincent Says:

    tu penses qu’ils ont lu mon blog :-)

    http://www.vincentabry.com/2006/12/02/163-la-mort-des-pages-vues

    "A ce point-ci selon moi même si le nombre de pages vues est à utiliser avec précaution, le nombre de visiteurs uniques par contre pourrait être utilisé."

    je ne connaissais pas ton blog, je t’ajoute :-)

  3. Benjamin Faes Says:

    Merci pour ct article. Je reste quand même très dubitatif sur l’utilisation des visiteurs uniques comme standard d’audience pour les sites web. La valeur d’un visiteur unique dépend fortment du temps qu’il passe sur le site, du nombre de visites qu’il effectue et du nombre de pages qu’il voit.
    La plupart des sites media se compare sur une base de visiteurs uniques mensuels alors qu’ils vendent principalement des forfaits quatidien sur la home page !
    Je pense qu’une façon de progresser serait d’avoir accès aux VU quotidiens.
    Ensuite, pourquoi ne pas réfléchir à un indice composite VU – PV – Temps passé ?


  4. Tiens le papier de Vincent a été écrit juste après celui-ci sur Ajaxian :

    http://ajaxian.com/archives/death-of-page-view-metrics.

    Pas de probleme, c’est de la saine lecture, même s’il est bon de citer ses sources :)

    Emmanuel, je suis dubitatif quant à la date officielle de publication des chiffres des visiteurs uniques hebdomadaires par l’OJD. Surtout si les autres "certificateurs d’audience" continuent à fournir des chiffres comme si de rien n’était. Si tu as lus d’info, cela intéressera certainement tous les lecteurs de cette note.
    Je serai plutôt partisan de la mise en place d’un système hors cookie d’identification des VU… sans flicage des internautes évidemment… mais il n’en existe pas !


  5. Jean-Pierre: nous avons reçu les premiers PV de test de l’OJD avec les mesures hebdomadaires. C’est donc une question de semaines sauf si les adhérents reviennent sur la décision. De quel autre certificateur parles-tu?

    Disons que c’est une mesure complémentaire aux données mensuelles. La mesure hebdo (visites, visiteurs uniques, pages vues) est destinée aussi à s’adapter aux achats d’espace à la semaine.

    Benjamin la mesure quotidienne existe bien sur et c’est bien la plus fiable mais elle est déconnectée de la logique d’achat d’espace. La semaine semble pour le moment un compromis acceptable (encore une fois c’est une alternative à la mesure mensuelle des visiteurs uniques)


  6. [...] Les choses s’accélèrent sur le front de la mesure d’audience. Je parlais il a quelques jours de la chasse au “site under” (ou “pop under”) par Mediamétrie. C’est au tour des USA de se lancer dans le grand nettoyage. Selon cet article du New York Times plusieurs sites auraient été repérés comme abusant de cette pratique consistant à lancer automatiquement l’affichage de certaines de leurs pages à partir d’autres sites. Ce qui génère bien évidemment des pages vues mais aussi attribue des parts de marchés fictives sur Nielsen Netratings. Cette fois on donne des chiffres et ça fait très mal: [...]


  7. [...] le principe d’une autorégulation malgré les querelles incessantes. La pratique des sites under a ainsi pu être régulée correctement (intéressant tout de même de savoir qui en abusait à [...]


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