Une des journalistes vedettes de ZDNet.com, Mary Jo Foley (qui couvre les activités de Microsoft), devenue indépendante tout en continuant sa collaboration via un blog a récemment expliqué qu’elle était rémunérée à la performance c’est à dire selon le nombre de lecteurs de ses articles. Bref elle est payée aux clics, selon une image inversée du système adsense de Google. Du coup le débat fait rage autour de ce journalisme en pay-per-view. Steve Rubel gourou des RP new age chez Edelman (l’agence de RP pas toujours à la hauteur du génie de ses dirigeants) y voit le risque d’un encouragement aux articles racoleurs et surtout a privilégier les marques les plus connues afin de bénéficier du retour naturel de leur popularité. Certes, d’autant que ce petit truc sur les marques est déjà à la base de la stratégie éditoriale de nombreux magazines façon Capital qui s’écartent peu du CAC 40. Sur ce point le Web n’a rien inventé…

La réponse de Dan Farber (le redac chef de ZDNet.com) au billet de Steve est intéressante car elle dévoile un aspect important de la nouvelle relation qui s’instaure dans des medias collaboratifs. Dan parle de la « réputation » des blogueurs qui joue le rôle de bouclier naturel face aux excès possible. Certes, mais il ne s’étend pas sur le corollaire: la rémunération de la collaboration est déconnectée de sa valeur réelle en temps de travail car il est implicite que le gain de crédibilité apporté par la marque du média « hébergeur » est comptée comme une part invisible de la rémunération du blogueur. Charge au blogueur de monétiser ailleurs sa visibilité acquise. Don et contre don, on assiste bel et bien à une dissolution du salariat au profit d’un troc de capital symbolique entre les deux parties, adouci par un partage des revenus.

Conclusion: le modèle économique du media à la sauce 2.0 construit une part de sa rentabilité économique sur une rétribution partielle de la force de travail. C’est tout le truc. Et je ne le dis pas par hasard, ce calcul n’est pas absent des acteurs de la nouvelle génération de sites à base de journalisme collaboratif dont je parlais récemment. Comme ancien directeur des rédactions de ZDNet France je connais bien la démarche de Dan Farber et je sais qu’elle est transparente et honnête mais elle conduit logiquement à s’interroger sur l’évolution du modèle des medias.

J’ai déjà eu l’occasion de l’écrire, je suis persuadé que les nouvelles formes de medias type Engadget.com ou de blogs à thèmes verticaux, avec une production effrenée de billets courts, de copier-coller de communiqués ou de citations de blogs sont la conséquence du modèle économique basé sur les revenus à la performance façon Google Adsense et non l’inverse. Le media s’est adapté à l’environnement, la pub a influé sur la forme du media et non le lecteur. Seule alternative économique pour le media professionnel qui ne veut pas se condamner à pondre des boulettes de brèves comme un cochon d’Inde en cage, payer ses journalistes … à la performance.

Contrairement à ce que pensent mes collègues de l’Expansion CNET (éditeur de ZDNet.com) n’a pas initié cette pratique. La Netéconomie avait déjà inventé la rémunération des rédacteurs à la performance, je me souviens du site de recettes de cuisine qui rémunérait les auteurs de fiches sur la vente en ligne des ingrédients cités dans la recette (oui, on ne rigole pas SVP…). Surtout on oublie un des plus beau succès du genre, racheté pour 410 M$ par le New York Times: About.com.

Quel est le modèle d’About.com? Des rédacteurs recrutés parmi les lecteurs (en fait in fine surtout des journalistes indépendants) et payés un minimum de 500 $ par mois auquel s’ajoute un pourcentage sur les revenus des mots clés sponsorisés abondamment disséminés sur le site. En clair un paiement à la performance, basé sur celui des mots clés sponsorisés… Un modèle gagnant puisque la rémunération est une fraction des revenus. Pas de bénéfice, pas de salaire… L’administration du média consiste alors à organiser la promotion du site et orienter la production éditoriale vers les thèmes à forts potentiels de revenus c’est à dire là ou les enchères sur les mots clés sont les plus élevées. Stratégie suivie d’ailleurs par les blogs verticaux pour ceux qui s’interrogent sur cette frénésie des blogs « automobile », « voyages », « high-tech » ou « bourse »!

Je me suis souvent interrogé sur l’importation de ce modèle en France, en particulier en matière de législation. Les journalistes toujours prompts à revendiquer les droits d’auteur pourraient bien se retrouver pris à leur propre piège: celui de se retrouver cerné par une généralisation d’un modèle basé sur une rémunération à base de droits d’auteur calculés … à la performance et très exactement indexé sur une fraction des revenus publicitaires. Un comble! 

(J’en profite pour préciser que je ne touche aucune rémunération pour mes contributions sur ZDNet.fr mis à par le gain naturel de notoriété :-) )

Jimmy Wales, patron de Wikipedia, vient très discrètement d’annoncer que les liens externes figurant dans l’encyclopédie collaborative seront désormais bridés par un attribut »No Follow » interdisant aux moteurs de recherche de « suivre » ces liens et d’améliorer ainsi le référencement des sites de destination. C’est la fin d’un petit business discret pour les professionnels du référencement et quelques spammeurs malins.

Lire aussi les inquiétudes un peu exagérées de Nicolas Carr sur le sujet…

Beaucoup avait en effet remarqué l’importance de ce type de lien à mesure que Wikipedia gagnait en légitimité et pertinence. Placer un lien sur Wikipedia était devenu un sport très prisé. Difficile de contrôler cette pratique, la pertinence des choix des sites de destination étant souvent affaire de jugement personnel. Fin de la récré plutôt que d’encourager le « link building » Jimmy Wales a décidé de neutraliser cette pratique sans l’interdire. Limitant l’intérêt mercantile de la pratique il espère ainsi limiter le spam et privilégier le sens et la qualité. Bien vu mais c’est aussi un coup de canif dans un système de valeur.

Il y a des petits signes qui montrent ça et là que l’on entre progressivement dans une phase de déconstruction de ce qui a lancé la deuxième vague de neteconomie triomphante. J’avais consacré un des premiers billets de mon blog sur ZDNet.fr, il y a tout juste deux ans, aux trackbacks (à l’époque nous étions un des premiers site de presse français à les intégrer dans nos articles quotidiens). Une technologie mise en place par la plate-forme Typepad, permettant aux blogs d’interagir entre eux et ouvrant la voie à une nouvelle économie de la diffusion des contenus. Une technologie vite neutralisée pour cause de spam. Neutralisée exactement de la même manière que pour Wikipedia.

Personnellement je salue la démarche qui consiste à limiter la porté de ces fonctionnalités sans pour autant les interdire mais il faut bien constater que dans le même temps on égratigne ce qui est à la base de l’écosystème des medias sur internet. En limitant ce qui a permis l’éclosion de nouveaux réseaux de distribution et le rééquilibrage du référencement entre petits et grands médias ont rabat impitoyablement le marché vers le règles de distribution traditionnelles, celles où l’on achète sa promotion par la publicité ou l’on pratique l’échange de notoriété entre sites à forte audience. Celles qui se mesurent en moyens financiers.

Je crains que l’on n’ait pas fini d’assiter à cette déconstruction du jardin d’Eden. Entre la chasse, légitime, contre le spam et l’optimisation des revenus des outils de recherche s’instaure peu à peu des barrières d’entrée de plus en plus puissantes pour accéder à la notoriété. La longue traîne a bon dos si l’on assiste a une concentration accrue de l’audience sur les sites les plus puissants ou si le prétexte de la pertinence conduit à réduire le choix des services. Voir sur ce point cette découverte très intrigante du Journal du Net sur des tests réalisés par Google en matière de positionnement des liens.

Vu chez Battelle un article magistral de Wired sur les déboires de Yahoo. Un article long et dense à faire s’évanouir un consultant en communication, du genre qui ont bâti la réputation de Wired à l’aube de la neteconomie. Un article par lequel le journaliste Fred Vogelstein dissèque les errances stratégiques de Yahoo au cours des dernières années. Pour tout dire un missile pointé droit sur la nuque de son Président Terry Semel accusé de n’avoir pas compris grand chose à l’esprit des nouvelles technologies. Accusé d’avoir laissé grandir l’ombre de Google sur un marché pourtant au départ acquis à Yahoo. Un verdict assez terrible pour que Yahoo ait pris la peine d’y répondre

En résumé le gourou d’Hollywood Terry Semel a construit sa stratégie sur le modèle de l’économie traditionnelle des medias, matinée de recettes convenues en matière de promotion et de distribution. Il n’a pas vu l’iceberg du marché de la recherche et des mots clés, il lègue le pire héritage possible: une seconde place au podium. Ajoutons le retard dans l’execution avec deux ans de retard pour la plateforme de ciblage comportemental Panama, une organisation sclérosée, la paralysie des décisions, une direction finalement décapitée . Brrr il fait froid chez Yahoo…

Cet article est sans nul doute brillant, en particulier parce qu’il résume à la perfection ce que tout le monde pense de Yahoo, d’abord parce que ce sont les idoles que l’on tue avec le plus de délectation et ensuite parce qu’avec le retour de la spéculation l’odeur du sang l’emporte sur le reste. Et bien je ne partage pas tout à fait cette vision ni cette démonstration trop impeccable des hommes du marketing terrassé par les ingénieurs. C’est du Dilbert  mais ça reste de la BD. Je suis persuadé qu’on dira un jour la même chose de Google et de ses années folles, raillant l’incapacité des ingénieurs à briller hors des algorithmes.

En vérité la partie n’est pas finie, Yahoo a pu faillir dans l’exécution mais on ne peut réduire l’enjeu industriel et commercial au marché des mots clés. La domination de Google est écrasante parce qu’on ne voit pas de limites à son expansion et non parce qu’elles n’existent pas. La troisième manche commence, avec elle commence la reconstruction de la chaîne de valeur, la structuration des contenus contre l’anarchie créatrice, le retour progressif du payant et du gratuit en quête d’excellence. Après l’anarchie de la distribution de masse et le nivellement des contenus par le bas le retour de la différenciation et de l’exigence.

Désolé pour l’absence de billets ces temps-ci, j’observe mais manque de temps pour synthétiser. Intéressant déjeuner ce midi avec Laurent Mauriac de Libération qui a décidé de quitter le quotidien, accompagné de Pierre Haski et Pascal Riché (oui c’est un scoop). Tous les trois se lancent dans l’aventure 100% internet avec un projet de site d’information à vocation collaborative. Ils rejoignent la nouvelle génération de sites communautaires qui ont beaucoup appris des lourdeurs de la presse traditionnelle et de la dispersion des sites 100% communautaires à la Agoravox. On en dira pas plus, le projet n’est encore qu’ébauché mais il est parfaitement dans la tendance du moment.

La nouvelle génération abandonne le mirage du « journalisme citoyen » pour assumer un journalisme participatif qui revendique l’encadrement éditorial et la participation. Avec celui du trio de Libération je compte au moins trois ou quatre projets de ce type en France: Youvox de Laurent Esposito et Christian Jegourel, Obiwi de Julien Jacob et Jean-Louis Amblard (pas encore ouvert mais une presentation ici) et Cafebabel avec entre autres Alexandre Heully. En gros les deux derniers se positionnent sur le créneau du magazine avec probablement une stratégie de niche thématique pour Obiwi, Youvox décline des thématiques verticales avec une stratégie d’agrégation de billets en provenance de blogs et le premier vise une couverture plus générique de l’information. Trop tôt pour juger mais à mon avis ils se distinguent déjà par des ambitions différentes en matière de production d’informations exclusives.

Animés par des professionnels de l’information la plupart ont compris qu’on ne peut plus baser un projet éditorial sur la seul contribution spontanée des lecteurs et sur l’agrégation de contenus tiers. A la manière du coréen Ohmynews tous misent sur un encadrement pro ou semi pro et une proportion calculée de production exclusive. Ils sifflent la fin de la récré en matière de « user generated content » pour imposer des critères de qualité.  Disons que d’après ce que je comprends après avoir discuté avec les uns et les autres, ils vont se distinguer chacun par une recette un peu différente par le poids des ingrédients suivants: contenus exclusifs, encadrement pro, agrégation de contenus tiers, blogs de lecteurs, gadgets web 2.0, positionnement sectoriel ou généraliste. Impossible d’en dire plus avant de voir le résultat, deux d’entre eux sont encore en gestation.

Je pense qu’il faudra suivre attentivement ces projets car à mon avis ils ne sont plus le fruit d’une expérimentation hasardeuse mais le produit d’individus qui ont observé le marché et ont tiré quelques leçons en matière de modèle économique, d’organisation de la production et de projet éditorial. Je ne crois pas que celà nous donnera des millionnaires mais plutôt des laboratoires des futurs sites de presse professionnels. Le point commun d’au moins trois de ces entrepreneurs: un certain pessismisme sur la capacité de réorganisation des médias traditionnels et une foi préservée dans l’avenir de l’industrie de la presse d’information. C’est clair non …? 

A lire aussi:
> un bon billet de Laurent Esposito sur le « co-generated media« 
> Benoït Raphaël sur le retour à l’équilibre de la presse
> une bonne synthèse de Jeff Mignon sur les tendances de la presse en ligne

Soyons fous, je cède à la fantaisie des listes pyramidales à la demande de Didier et Fedra… Ca donne:

- Je suis un fan absolu de James Ellroy , son chef d’oeuvre inégalé: American Tabloïd…
– Malgré des centaines d’heures de vol, je flippe en avion depuis un Moscou-Vladivostok (il y a 15ans) dans un Ilyouchin miteux avec des passagers en surnombre, dont un quart ivres morts à l’arrivée.
– J’ai assisté au concert de Madonna au parc de Sceaux en 87 (et qu’on arrete de m’emmerder avec ça !)
– Je fume la pipe (ce n’est pas un scoop pour tout le monde)
– J’ai débuté dans la presse en 86 avec une association de presse lycéenne et étudiante (Jpresse) fondée par d’anciens maoïstes. JPresse a formé plein de petits gars qui bossent en ligne dont un red chef de ZDNet, un ancien patron de CNET, un buveur de café et plein d’autres dispersés en TV, radios et presse écrite. Faits d’arme: le festival Scoop en Stock à Poitiers (faire un journal en 24 h nuit blanche comprise, on n’avait pas un rond pour payer les hôtels…), et la carte de presse jeune

Voilà, aux autres maintenant: Joël, Benoît, Gregoire (le gars qui lance une grève mondiale du RSS dans l’indifférence générale), Luc, JPP et Gilles

C’est le temps des voeux et des prédictions risquées, peu importe qu’elles se réalisent ou non. Certaines ont retenu mon attention: chez John Battelle, chez Scott Karp.

Allons-y pour ma part :

Google subira une sévère correction en bourse: malgré les records de 2006, deux grosses alertes en février et décembre ont montré que le marché réagissait brutalement à toute information confirmant la saturation du marché des mots clés. Hors de la recherche Google n’a pas convaincu, en l’absence de perpectives de croissance le soufflet devra retomber, ceci indépendamment des bons résultats économiques.   

Dilution et marginalisation médiatique des blogs: les médias de masse s’intéressent enfin aux blogs, donc c’est le début de la fin. Il ne s’agit pas d’une disparition bien entendu mais d’un retour à la normale, les blogs redeviennent aux yeux de tous un espace de publication commun. Leur intérêt médiatique s’estompera et en même temps ils s’intégreront aux différents espaces économiques traditionnels: presse en ligne, clubs, forums, espaces communautaires. Tant mieux ça dispensera Ipsos de perdre son temps.

Redistribution sur le marché de la pub: bon là je me risque un peu mais disons qu’il faudra bien une rupture au niveau des prix. Trop de nouveaux sites, de pages vues pour des budgets qui ne suivent pas malgré une croissance phénoménale. Surtout il faudra choisir et segmenter pour définir les sites à forts CPM et les machines communautaires à générer de la pages vues à faible CPM. Si le marché ne parvient pas à s’autoréguler ce sera le krach…

Redécouverte des vertus du payant: corollaire de l’effet ci-dessus, pas assez de pub pour trop de monde, la survie passera par la diversification des revenus. La bourse ou le marché sanctionneront les projets dépendant des seuls revenus publicitaires qui deviendront comme des bombes à retardement.   Du coup chacun ira de son espace premium, sa lettre confidentielle, ses boutiques.

L’identité 2.0 en question: début de la paranoïa générale à mesure que l’on réalise que le web 2.0 est basé sur l’exploitation des données personnelles, lesquelles echappent au contrôle des usagers. Arrivée de nouveaux outils pour rétablir ce contrôle. Début de la pression pour une législation transnationale.

Popularisation de la VOD: mise à disposition des principaux programmes TV en téléchargement essentiellement à titre promotionnel. Pas vraiment de retour sur investissement à moyen terme mais développement des nouveaux usages sur nouveaux supports de distribution …

Suite …

Pub : début de l’épopée du ciblage comportemental, qui atteindra son apogée en 2008.  Avec le projet Panama, Yahoo inaugure l’industrialisation de ces technologies permettant de cibler la publicité par rapport aux actions de l’internaute hors de toute contextualité. A base de cookies bien enrichis par les services web 2.0 qui conduisent l’internautes à exprimer ses désirs, le ciblage comportemental vise in fine à optimiser les CPM et valoriser l’ensemble de la navigation de l’internaute et les données recueillies sur lui. Il est encore trop tôt pour savoir si tout ça n’accouchera pas d’une jolie usine à gaz trop couteuse pour soutenir le ROI.

Liste non exhaustive, je la complèterai au besoin …

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