Wall Street Journal: le dilemme du payant vs gratuit

janvier 3, 2008

On revient aux choses sérieuses…
L’hypothèse d’un passage du WSJ.com à la gratuité suscite les calculs des analystes. Un article de Paidcontent.org résume bien les termes du débat en tentant d’évaluer l’effort à fournir en terme d’audience pour compenser la perte des revenus des abonnements. Les données utilisées dans l’article sont discutables mais les commentaires rétablissent bien les enjeux du débats. L’auteur estime qu’il faut multiplier l’audience par 12 pour compenser cette perte.

Son calcul est toutefois contestable pour plusieurs raisons soulevées à juste titre dans les commentaires:
- Le calcul se base sur un CPM à 6 euros ce qui est ridiculement faible sur le marché des sites d’infos financieres. Donc les revenus ont toutes les chances d’être sous estimés.
- Les revenus des abonnements sont probablement surestimés, les politiques de rabais sur le prix des abonnements ne sont pas évaluées.
- Plus important l’auteur oublie le paramètre le plus important: le coût d’acquisition de l’abonnement qu’il faut soustraire aux revenus. En clair en passant en gratuit on économise aussi sur des coûts (raisonnement déjà expliqué pour le NYTimes.com).

Dans ces conditions l’effort à fournir est probablement plus faible (2x, 3x?) mais comme certains le précisent, le payant est aussi la garantie d’une audience hautement qualifiée et, in fine, d’un CPM élevé. Passer en gratuit c’est assumer une audience non qualifiée et des CPM contestés. Les solutions sont envisageables: comme le NYTimes, stimuler l’enregistrement obligatoire pour maitriser la qualification par le ciblage publicitaire.

Reste une autre question: peut-on envisager une croissance de l’audience spectaculaire en conservant le même périmètre éditorial. Je reste persuadé que la stratégie de Murdoch, si il opte pour le gratuit, passera par une extension de ce périmètre vers des contenus plus accessibles afin de contrer le NYTimes. En clair le WSJ nouvelle formule n’aura probablement rien à voir avec le media actuel. A suivre…

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11 Responses to “Wall Street Journal: le dilemme du payant vs gratuit”

  1. Dromic Says:

    ‘ttention Émmanuel, dilemme ne prend pas un n mais 2 m :-)


  2. seigneur ! corrigé, merci

  3. Christian Says:

    salut Emmanuel
    vaste sujet toujours intéressant à suivre, surtout dans les semaines qui viennent en France (lesechos.fr / mediapart / arretsurimages entre autres).
    Il me semble en tout cas que le gratuit passe par une réduction assez logique du cpm, qu’on peut peut-être réduire par l’enregistrement comme le nyt, mais pas certain.
    Et comme Dromic, petite coquille dans le dernier paragraphe : « concervant  » avec un S ;-)
    et bonne année !


  4. Sujet on ne peut plus intéressant en effet.
    Bravo pour ce blog et bonne continuation!

  5. Edouard Says:

    « - Plus important l’auteur oublie le paramètre le plus important: le coût d’acquisition de l’abonnement qu’il faut soustraire aux revenus. »

    => Exact. Mais le passage au gratuit ne va t-il pas engendrer des coûts jusque là inexistants (ou moins existants) : ceux engendrés par lanécesité d’effectuer des opérations de promotion et de marketing direct (emailng…) destinés à générer une audience supplémentaire sur le site ? Je le pense. Et à mon avis ça se chiffre au même niveau que le budget alloué au recrutement d’abonnés…

    Les équipes de marketing/promo ne vont pas arrêter leurs opérations du jour au lendemain sous pretexte que le site passe en gratuit. Au contraire, la course à l’audience rendue nécessaire va les inciter à poursuivre voir multiplier les investissements destinés à promouvoir la marque, les contenus, les services…


  6. Edouard, le raisonnement est juste mais ces coûts existent de toute façon en mode payant. Ils sont mêmes plus élevés car construire une politique de SEO ou de partenariat/promotion en mode payant, suppose des actions beaucoup complexes avec souvent un rendement moindre que celui qui est gratuit. Disons pour simplifier que ce paramètre de coût ne change pas dans les deux cas (il existe de toute façon)


  7. [...] Ecosphère, Emmanuel Parody, cita un articolo di Paidcontent.org che riassume bene i termini del dibattito, [...]

  8. jff Says:

    Et en plus les éditeurs de journaux du Royaume Uni se pointent à l’Immigration pour venir collecter des fonds publicitaires ;)

    http://www.guardian.co.uk/media/2008/jan/22/dailymail.digitalmedia


  9. [...] janvier 24, 2008 Fin de la saga du WSJ gratuit. Certains ont vendu la peau de l’ours un peu trop vite, le WSJ restera payant même si on y trouvera plus de contenu en accès libre. Cerise sur le gâteau l’abonnement va même augmenter. Peu de détails sur les raisons de la décision mais on peut largement supposer que le petit calcul du gratuit-hausse-du-trafic vs payant-audience-qualifiée a largement eu le temps de se répandre sur les tableurs excel (voir mon précédent billet). [...]


  10. [...] Fin de la saga du WSJ gratuit. Certains ont vendu la peau de l’ours un peu trop vite, le WSJ restera payant même si on y trouvera plus de contenus en accès libre. Cerise sur le gâteau l’abonnement va même augmenter. Peu de détails sur les raisons de la décision mais on peut largement supposer que le petit calcul du gratuit-hausse-du-trafic vs payant-audience-qualifiée a largement eu le temps de se répandre sur les tableurs excel (voir mon précédent billet). [...]


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