Pub: comment la technique du reciblage détourne la valeur des sites éditoriaux

décembre 15, 2008

Lisez  très attentivement cet article d’Australian IT qui révèle un petit scandale sur certaines pratiques d’agences de pub en Australie.

En résumé: certaines agences ont compris comment exploiter le différentiel de CPM entre des sites éditoriaux à forte valeur ajoutée et des sites ou services à faibles CPM. Pour cela elles diffusent des campagnes sur les premiers, destinées à recueillir les données de navigation et de comportement des internautes. Ces informations sont stockées dans des cookies exploités par les adservers (les serveurs chargés de diffuser les campagnes publicitaires). Si l’internaute est identifié plus tard, par la présence sur son PC de ce cookie,  sur un site ou des réseaux à faibles CPM on lui sert alors une publicité ciblée et evidemment moins couteuse à diffuser que sur le premier site.

En clair on utilise les informations recueillies sur le site à forte valeur ajoutée pour qualifier l’audience sur un autre site à faible valeur ajoutée. C’est le but  du ciblage comportemental destiné clairement à valoriser les immenses inventaires des grands portails par exemple sur les pages des boites aux lettres électroniques. Sauf qu’ici on n’achète qu’un minimum d’espace sur le site de l’éditeur, voire même des espaces insignifiants, peu performants et à faible coût, le but n’étant pas en réalité de diffuser la campagne mais de générer un maximum de cookies qualifiés. Le gros de la campagne est dépensé ailleurs à moindre coûts mais en la justifiant par une audience qualifiée sur des sites!

Tout ceci à l’insu de l’éditeur du premier site et surtout à l’insu de l’utilisateur lui même. Pour faire court imaginez qu’un lecteur de LesEchos.fr se voit proposer de la publicité pour des services financiers quand il navigue sur un site de voyage. Pas scandaleux en soi, sauf que tout  le bénéfice de la stratégie consistant à proposer des contenus exigeants à une audience très ciblée est détourné à l’insu de l’éditeur pour enrichir un autre service. Autrement dit sur l’éditeur pèse l’ensemble des côuts permettant de qualifier une audience tandis que le bénéfice est collecté ailleurs. Les réseaux à faible CPM parasitent les sites à forts CPM… CQFD.

Ce que vient de rendre public cet article, et qu’on appelle le "retargeting" (reciblage) n’est ni plus ni moins qu’un vol. Au centre de la polémique: le rôle des ad-servers (les serveurs qui diffusent techniquement les campagnes) qui sont au coeur du système sur chaque page des éditeurs,  captent l’information et peuvent être manipulés en acceptant l’ajout de système de tracking de sociétés tierces.

Une question simple: qui contrôle les ad servers ?

La question compliquée: ce détournement de la valeur de l’audience est un vol car il s’effectue à l’insu des éditeurs et des utilisateurs. Mais comment le qualifier si on obtenait l’autorisation de l’une ou l’autre des parties?

Comment?

En rendant le processus cool
En rendant le processus utile

En le baptisant Open social ou Open Id, par exemple…

(Qu’on se rassure pour ça aussi il y a une réponse, une réponse négociée basée sur la reconnaissance du déséquilibre de l’échange de valeur. Encore faut-il la mesurer)

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19 Responses to “Pub: comment la technique du reciblage détourne la valeur des sites éditoriaux”


  1. Petite précision après avoir publié l’article. A la lecture du texte on pourrait supposer que j’explique la baisse tendancielle des CPM uniquement par cette arnaque. Ce n’est évidemment pas le cas, l’affaire est encore trop anecdotique pour influer sur la tendance du marché.
    L’affaire me semblait assez intéressante à expliquer pour montrer que les mécanismes qui influencent les prix de la pub ne se résument pas à la simple confrontation d’un éditeur et d’un annonceur.

    Cela signifie que la question de la captation de la valeur est au coeur des enjeux avant même sa monétisation.


  2. Emmanuel,

    Tu es un spécialiste de ces questions de pub, ce que je ne suis pas.
    Dans mon billet http://adscriptum.blogspot.com/2008/12/jurassic-presse-et-google.html je suggère que la presse pourrait se fédérer pour créer une régie publicitaire alternative à Google puisqu’elle en aurait "les moyens, les chiffres (stats de fréquentation), les ressources, les contacts, les appuis, etc.
    Qu’en penses-tu ? Est-ce que ça te semble réalisable, souhaitable ou autre, et pourquoi ?
    Merci d’avance,

    Jean-Marie


  3. J’ai deja vu passer pas mal de ces idées: créons notre propre kiosque, notre propre moteur de recherche, notre propre systeme de paiement etc…
    Non sur ce plan je pense que ces méthodes sont dépassées. De plus il existe déjà d’autres régies alternatives (leur stratégie est d’ailleurs un autre aspect du probleme). Les titres de presse sont concurrents et une régie commune serait une approche irrationnelle (je vois d’ici la guerre de tranchée pour la répartition des budgets).
    Non c’est un marché concurrentiel qui doit le rester. On a deja, en france, tendance à externaliser l’activité régie ce qui est déjà très discutable et une manière de laisser à d’autres le soin d’élaborer sa stratégie commerciale. En fait tout le monde devrait avoir intérêt à soutenir des CPM élevés afin de dégager des marges, le probleme c’est que nous sommes en présence d’une machine folle qui tire ses revenus de l’accroissement des volumes et non de la valorisation de l’affichage.
    je ne l’ai pas développé dans ce billet mais il faut rappeler que le business des adservers implique de privilégier les volumes (le adserver prend son pourcentage à chaque affichage). C’est une logique de taxe qui se désintéresse totalement du prix de la pub. C’est ce que je décris ici. Pourquoi privilégier les CPM quand on gagne à coup sûr à chaque affichage de pub…
    Beaucoup d’acteurs du marché le disent à mots couverts depuis longtemps, ce n’est pas nouveau. Les flux économiques ne sont pas là où les situent la plupart des commentateurs.


  4. Emmanuel, la régie commune existe déjà sur le web pour les titres de pqr, elle s’appelle web66 accessible ici:

    http://www.manchettepub.com/presse-regionale/index.html.

    C’est Manchette, la régie du groupe Amaury, qui est l’opérateur;la répartition des recettes se fait sur des critères d’audience (VU, pages vues…); la vraie difficulté pour ce que la pqr revendique comme le premier site d’information en France avec près de 7,5 millions de VU Médiamétrie c’est l’hétérogénéité (technologique et contenus) des sites proposés. Si bien que le CA devrait être (de mémoire) de l’ordre de 3 millions d’euros pour 2008 (dont la moitié pour les éditeurs), soit quatre à cinq fois moins que le CA d’i-régie pour Monde interactif.


  5. Oui Alain je connais la régie, d’ailleurs un de ses ex responsable est un lecteur de ce blog… Ca fonctionne aussi parce que les acteurs ne sont pas en totale concurrence sur leurs marchés locaux. D’un autre côté cette stratégie est une manière de dire que l’activité web est une activité en marge de l’activité principale. CQFD


  6. on est bien d’accord sur la marginalité de l’activité web pour la pqr

  7. julien Says:

    j’imagine bien ma nièce de 9 ans se connectant sur l’ordinateur familiale aller sur monlapin.com pour nourrir son tamagotchi web et se trouver nez à nez avec une publicité pour un serveur IBM parce que son père a lu un article sur ZDNet auparavant. Quel ciblage formidable pour l’annonceur :)

  8. Bertil Hatt Says:

    En quoi est-ce que c’est du vol, exactement ?

    Si les sites qualifiés connaissent la pratique, ils peuvent vendre les mille premiers affichages à un prix qui correspond à ce ciblage, et valoriser bien mieux leur audience. Qu’ils soient surpris, c’est une chose — mais ils sont assis sur une mine d’or, alors pourquoi se plaindre ?


  9. Relisez l’article original. L’essentiel de la campagne est vendue hors du site mais est valorisée à partir d’informations acquises sur ce site. L’article décrit aussi l’aspect technique que je vous épargne ici. Dans tous les cas il est évident que l’éditeur est le pigeon.

  10. julien Says:

    @Bertil:
    Comparons au format papier et aux kiosques à journeaux.
    Imaginons que je veuille lancer un nouveau cosmétique et que j’en fasse la promo. La cible des lecteurs de magazines féminins m’intéresse.

    Et bien au lieu d’acheter de la pub dans les magazines, je vais faire distribuer un flyer dans les kiosques au moment où les gens achètent le magazine. Je touche mon audience qualifiée, mais le magazine, lui, ne touche rien.

    "Si les sites qualifiés connaissent la pratique, ils peuvent vendre les mille premiers affichages à un prix qui correspond à ce ciblage"
    => Pas facile de se pointer chez un annonceur et dire "bonjour, je multiplie mon cpm par 1000 et vous pouvez poser un cookie chez nos lecteurs" ou alors il faut inventer un nouveau tarif, après le cpm, le cpc, le cpa, voici le cpp : Coût Par Profil.

  11. TVnomics Says:

    L’article du mois !


  12. Bonjour Emmanuel,
    Tout d’abord merci pour ta veille et ta reformulation des vraies problématiques de la publicité en ligne, une des principales sources de revenus pour les sites éditoriaux.

    Sans rentrer dans le débat de la mise en commun des données et ressources de la part des éditeurs, qui aboutirait à une "guerre des tranchées" malgré la trêve des Etats Généraux, je pense qu’une réflexion globale serait salutaire.

    L’utilisation d’une régie ou d’un adserver spécifique à la presse permettrait de résoudre le pillage ou réutilisation de la qualification des données.
    Ton article pointe un fait intéressant : l’inversion des valeurs : le média est utilisé pour qualifier l’audience, alors qu’initialement il utilise l’adserver pour financer la production des articles qu’il "offre" aux lecteurs en ligne.
    Cette qualification a un coût, qui doit être implémenté dans le CPM final.

    Ne nous leurrons pas, cette méthode va certainement s’importer chez nous -si ce n’est déjà le cas-, peut-être justement grâce à ta note.

    Peut-être est-ce l’occasion de revoir à la hausse les CPM ou de "vendre" aux agences ou adservers l’utilisation de la qualification des utilisateurs identifiés par cookie ?
    Cela pourrait fonctionner car pour que cette qualification soit efficace, l’adserver doit servir régulièrement voire constamment des pubs sur les sites référents, pour "qualifier" les utilisateurs qui effacent leurs cookies et les nouveaux lecteurs.

    On assiste à la création d’un nouveau modèle où la pub est vendue 2 fois : à l’annonceur et aux futurs annonceurs, grâce à la valorisation des internautes. A exploiter dans l’argumentaire de vente du CPM.
    La question sera de savoir comment réagiront les lecteurs de presse en ligne, notamment sur les sites payants. En qualité d’utilisateur, cela ne me dérange pas que l’éditeur "vende" mon cookie d’internaute qualifié pour continuer à produire et diffuser le contenu qui m’intéresse.


  13. Bonjour Emmanuel,
    Bravo pour vos analyses percutantes des médias. Cependant, je me permets d’intervenir dans ce débat, car je trouve regrettable que votre article se limite à une diabolisation du reciblage. Ce n’est pas parce qu’il existe des acteurs indélicats qu’il faut jeter le bébé avec l’eau du bain.
    Bien utilisé, le reciblage peut aussi être une technologie très utile pour les médias. C’est même pour un site ultra ciblé, une approche particulièrement intéressante. Le reciblage permet en effet de commercialiser plusieurs fois son audience. Cela donne un extraordinaire effet de levier, notamment aux médias de niche qui ont trop peu d’inventaire publicitaire pour rentabiliser la production de leurs contenus. C’est devenu une pratique courante aux Etats-Unis. Les américains appellent cela le reach extension.
    Pour faire ce reach extension, il suffit de travailler avec les bons partenaires. :)
    JBR


  14. Il s’agit en effet d’une variante du ciblage comportemental. Le reciblage est dejà présent en France. Mais ce que je décris ici est un détournement de l’usage initial. En particulier parce qu’il s’effectue à l’insu des acteurs concernés. Pas besoin d’être très parano pour voir qu’il y a un détournement de valeur majeur au détriment des sites éditoriaux faisant l’effort de cibler un lectorat particulier. Par ailleurs les informations à ma disposition confirment qu’aux US aussi ce détournement fait l’objet de la plus grande attention et est considéré comme une menace sérieuse (je dis ça aussi pour ceux qui viendraient expliquer ici qu’en France on se méfie toujours de tout alors qu’aux US bla bla bla… Bref aux US ça se règle au tribunal).

  15. Frederic Says:

    j’ai bookmarqué avec un gros trait de stabylo cet article quand je l’ai lu le mois dernier …

    je découvre aussi qu’on peut en faire son métier (bel exemple d’opportunisme dans les affaires) : pub CRITEO sur MySpace

    Reciblage...

  16. jf farny Says:

    Ouhhhh ce sujet me propulse loin loin loin en arrière… a une époque reculée où les éditeurs de PQR (salut Alain ;) avaient décidé que la maîtrise de l’outil de diffusion publicitaire était la garantie de la préservation de la valeur du patrimoine… 10 ans plus tard, les 17 serveurs OAS avec un Remote central sont devenus UN, mais tout y est sous contrôle et aucun cookie de s’en échappe… C’est amusant de pouvoir prendre ce recul pour apprécier la valeur du fruit de l’expérience.
    (houhhh je viens de me faire peur… mince la quarantaine serait-elle en embuscade ??? Vite je vais faire un tour sur SkyBlog… si ça existe encore ;)

    Dingue… ça existe encore et Difool est toujours numéro un, comme quoi il y a des choses qui ne changent pas…
    JF

  17. Emmanuel Says:

    2 mois apres ce que je prédisais à la fin de cet article se vérifie concernant Facebook Connect:

    http://www.techcrunch.com/2009/03/03/facebook-connect-facebook-ads-a-social-ad-network/


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