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C’est John Battelle, incontournable googologue qui a recueilli la déposition de Giuan Fulgoni, Président de Comscore. Comme on peut s’y attendre il défend la valeur ajoutée de son service et explique à juste titre que Comscore propose une anlayse de l’audience plus poussée que Ad Planner. C’est l’avantage de l’expérience du panel, la remarque vaut pour Nielsen, ces services sont capables de détailler les données socio démographiques et certaines caractéristiques comportementales des internautes alors que l’outil de Google semble (si on en juge aux quelques infos disponibles) reste sommaire.

Conclusion: comme Google Analytics Google propose avant tout un service d’entrée de gamme pour des entreprises ne pouvant se payer les deux Rolls du secteur. Perfide il rend compte de certaines observations sur les écarts statistiques entre les différents outils de mesure. Un terrain plutôt glissant quand on connaît l’interminable débat sur la fiabilité des outils users centric (par panel). Je suis toutefois assez d’accord avec ses arguments malgré ce que j’ai pu dire hier il n’y a pas de mort programmée de Comscore ou Nielsen. Comme d’habitude Google se positionne juste en dessous, raflant le marché de masse. Reste à savoir si Ad Planner parviendra à convaincre les agences et les media-planneurs…  

Google est notre ami. Il se balade chez nous, dans toutes les pièces. Il ne touche à rien mais regarde un peu partout.  Parfois, parce que c’est notre ami, on lui prête un caleçon et des chaussettes. Pas de gêne entre nous, après tout il nous apporte chaque jour des cookies. Seulement ce matin le potos s’est fait la malle avec tous nos caleçons. Le voilà qui se balade sur la place du village et commence à exposer nos sous-vêtements devant l’épicerie.

En quelques jours Google vient de prendre deux initiatives qui déshabillent littéralement l’ensemble des acteurs du Web. Avec la nouvelle option “websites” de Google Trends il propose une estimation précise du trafic d’un site (il faut s’enregistrer pour faire apparaitre les données volumétriques). Avec Ad Planner il fournit aux annonceurs des informations sur l’audience du site,  volume et données socio-démographiques. Données exportables dans les outils de media planning. Des données accessibles gratuitement aux annonceurs. Une mise à mort programmée des Comscore, Nielsen.

Comment Google peut-il réaliser ça?

Simple, quand vous indexez la quasi totalité du web, que vous monopolisez 90% des requêtes d’utilisateurs, que vous mesurez directement les flux de trafic de certains sites (via Google Analytics), que vous représentez 40 à 70% de l’apport de trafic moyen d’un site et que vos cookies conservent les habitudes de consommation des utilisateurs il ne reste plus grand chose à savoir sur vous. Votre nom? Ouvrez-donc un compte Gmail…

Pourquoi gratuit?

C’est une question qui peut paraître incongrue alors que plus personne de s’étonne de la légereté avec laquelle le Web 2.0 traite la question de la monétisation. Pourquoi fournir ces données gratuitement? Parce que Google peut se le permettre? Non. Enfin plus exactement oui il peut se le permettre, mais non je ne pense pas que ce soit la raison fondamentale. On sous estime, je pense, le caractère profondément idéologique de la démarche de Google, depuis les premiers jours de sa fondation. On peut brocader le “Do no evil” mais même Eric Schmidt confesse qu’il ne s’agit pas d’une lubie d’étudiant. L’assertion fondamentale “Google veut aider les gens à trouver ce qu’ils cherchent” (lire l’histoire de Google) contient bien plus de significations qu’il n’y paraît.

Google veut rendre l’information accessible à tous non comme une gigantesque entreprise de distribution mais en anihilant ses coûts. La valeur marchande de l’information tend vers zéro non parce qu’elle prolifère mais parce qu’un moteur de recherche omniscient supprime les barrière d’accès et le facteur de rareté. La gratuité absolue des outils de recherche est le facteur indispensable pour conduire à la gratuité de l’information. C’est une stratégie destructrice pour ceux qui vivent de l’information, elle est voulue, calculée, tout au moins assumée.

Pourquoi?

Des souvenirs d’étudiants en économie me hantent chaque jour un peu plus à mesure que j’observe le développement de l’internet. En particulier les souvenirs, terriblement ennuyeux, des multiples exercices de modélisation mathématique des théories néolibérales. Je constate chaque jour un peu plus combien internet incarne les fantasmes des théoriciens de l’économie. Gloser sur la main invisible d’Adam Smith n’est pas nouveau, mais construire le modèle absolu du marché avec une fluidité parfaite du mécanisme de l’offre et la demande  n’est pas une chose banale.

Rien n’est encore parfait ni absolu dans l’ecosystème numérique mais une barrière fondamentale est en train de tomber, et je pense c’est le sens de la démarche de Google. Un des prérequis fondamentaux de l’économie néolibérale consiste à permettre aux acteurs de l’économie d’accéder aux informations du marché dans des conditions de transparences absolues. La fixation du juste prix en découle. Nul n’osait en rêver, il s’agissait avant tout d’une construction mathématique. Avec une conséquence politique notable: on accordait à l’Etat la mission de faciliter l’accès à l’information, ce qu’il s’est de tout temps empressé de faire de façon très partielle puisque du contrôle de l’information naît le pouvoir…

Le problème?

Il est devant nous, il est titanesque. Personne n’aurait osé imaginer que l’accès à l’information et sa fluidité reposerait un jour entre les mains … d’une entreprise privée. En d’autres termes Google est en train de mettre en place les fondamentaux d’une économie néolibérale en détruisant barrières traditionnelles de l’industrie et des Etats. Séduisant? Certainement.

Certainement Si on passe que Google est lui même un acteur économique et non un acteur politique. Si on passe sur le fait que les revenus de Google proviennent désormais moins de la vente de service que de la ponction financière des échanges économiques qu’il induit lui-même, ni plus ni moins qu’un baron du Moyen Age au croisement d’une route commerciale. Une taxe. Un impôt.

Lors du rachat de Google Analytics puis de Doubleclick certaines voix se sont élevées pour critiquer la position dominante d’un acteur qui contrôle désormais la distribution, l’accès à l’information, la mesure d’audience, la régie publicitaire pour son seul profit. De quoi s’agit-il? De l’ensemble des mécanismes de marché régulant la fixation des prix. Paradoxe effrayant, Google, ce monstre issu du fantasme d’une économie néo-libérale épurée, contrôle les prix parce qu’il contrôle désormais les voies commerciales et l’accès à l’information.

Les autorités de régulation n’y ont vu que du feu, faut-il s’en étonner?

Un peu de rigolade. Vu aujourd’hui via Nielsen, les cinq plus importants sites référants (qui apportent du trafic) d’un site orienté commerce recemment dézingué par Google (qui sanctionne durement depuis plusieurs mois les sites trop chargés de liens):

fr.abcvisiteurs.com
www.easyprog.info
www.01autosurf.com
www.simply-surf.info
autohits.videoserie.net

Amusant non?

On dirait bien que je me suis planté sur les conséquences du passage à la gratuité du NYTimes. J’estimais l’impact modéré mais selon les données de Comscore publiées par Techcrunch la hausse semble très nette avec un gain de plus de 4M de visiteurs uniques entre octobre 2006 et octobre 2007 soit + 27% (je préfere comparer à l’année passée que par rapport au mois d’aout peu significatif puisque ce mois est traditionnellement faible).

Malheureusement à ce stade impossible d’en dire plus sans pouvoir accéder au détail de la répartition du trafic ou aux données site centric (la mesure interne au site que seul le NYTimes peut communiquer). Toutefois par recoupement (je n’en dis pas plus mais si j’en juge à des stats auxquelles j’ai accès) je constate qu’une part importante du trafic est généré par des requêtes de recherche internes au site, des requêtes dont la structure de l’URL se retrouve massivement au sein du service d’archives du NYTimes (dans les “topics” sur topics.nytimes.com , par exemple ici). Ce qui confirmerait l’impact multiplicateur des archives. Notez en bas de page les “related ads” présentées également comme des requêtes de moteur interne et qui appellent en fait des pubs Google, ce qui laisse supposer la création d’une infinité de pages référençables même sans contenu du NYTimes. Visiblement rien n’a été laissé au hasard côté SEO…

> Sur le même  sujet lire aussi le billet sur Media Café

Le dernier classement des sources de Google News France pour le mois de novembre 2007.  Le serveur gérant les données de ce rapport a connu quelques pannes en novembre, difficile de savoir si le classement s’en trouve modifié. Signalons l’arrivée de Silicon.fr, la baisse de Challenges, la montée de France2 et la bonne tenue de Journal Chretien (si Dieu se mêle de SEO il faudra revoir le mode de calcul du pagerank) et d’Agoravox. Le top des amis de Reuters n’est pas modifié et l’AFP confirme sa position dans le top 10.

Signalons aussi la montée en puissance régulière de l’Equipe.fr de la 40eme position à la 30eme preuve que l’équipe du web est parvenue à surmonter ses problèmes de référencement causés par des choix techniques contraignants (on en avait discuté par téléphone en septembre - bravo les gars!).

Je rappelle que ce classement correspond à une mesure de la visibilité des titres d’actu des différentes sources en Une de Google News France. Le calcul tient compte des différents emplacement en Une et de la durée d’affichage des titres pour en tirer une note. Cela ne signifie nullement qu’il s’agit d’un classement correspondant au trafic réellement généré sur chaque site mais c’est une bonne mesure du potentiel des uns et des autres.

 Le dernier classement des sources de Google News France pour le mois d’octobre 2007. Pas grand chose à signaler, la prime à la dépêche d’agence et au volume fonctionne toujours avec un rendement maximum. 

 Voir aussi le top du mois de septembre

Le dernier classement Google news report pour le mois de d’août 2007 . Mon outil de mesure préféré est enfin réparé apres une série de pannes qui ont compromis le classement cet été. J’en profite pour publier le classement d’août, le dernier en date avant la décision de Google News de publier les dépêches d’agences et de filtrer les duplications.  Dans un mois nous ferons le point sur les changements les plus visibles sur le classement. Pour le moment ce n’est pas probant sauf pour l’AFP qui se glisse dans le classement de tête.

Le bilan d’août fait apparaître peu de modifications à deux exceptions notables: l’arrivée de Challenges.fr qui désormais publie ses articles sous son propre domaine et non plus sous le domaine du Nouvelobs.com. Résultat: le Nouvelobs.com perd quelques places, se voyant amputé de son trafic au profit du nouveau domaine. Enfin signalons une belle remontée de LaTribune.fr de la 33eme à la 14eme position. Le JDD qui était apparu en cours d’année confirme sa bonne porosité au moteurs de recherche en se hissant à la 7eme place.

A noter aussi l’arrivée de Francebourse.com, d’apres ce que je vois un grand ami de l’AFP, qui pour la peine nous servira de thermomètre pour la grande claque de septembre (accrochez vous les gars!). 

Alors que le débat sur les critères de mesure d’audience est loin de s’apaiser Nielsen crée l’événement en annoncant que la durée totale des visites devenait un des nouveaux critères principaux retenus pour la mesure d’audience (voir le communiqué de Nielsen//Netratings ici). Le problème est toujours le même: comment s’écarter du débat autour des mesures volumétriques comme les pages vues ou les visiteurs uniques, pour privilégier les critères qualitatifs, représentatifs de l’implication des utilisateurs (le “user engagement”). Pourquoi pas la durée des visites…

Contrairement à ce qu’on a pu dire ici ou là il ne s’agit pas de remplacer la mesure des pages vues qui de toute façon n’a jamais été le point fort des mesures par panel mais simplement d’ajouter un indicateur. Il y a une certaine logique dans ce choix, la guerre entre les différents supports medias consiste au fond  à s’approprier l’attention des lecteurs et leur temps de loisir. La mesure du temps est donc le point de convergence de tous les medias: radios, télés, web, papier…

Evidemment tout ceci serait trop simple si la mesure de la durée des visites n’avait pas ses propres limites. Au premier regard le classement des medias s’en trouve bouleversé: Google abandonne quelques places et les réseaux sociaux ou les sites de videos gagnent du terrain. Problème c’est aussi la prime aux applications: les Yahoo, AOL et MSN se retrouvent dopés par l’usage des messengers, par définition souvent ouverts en permanence la journée. Résultat on peut passer d’une durée moyenne des visites de plusieurs heures à quelques dizaines de minutes selon que l’on prend en compte ou non les ”applications” (une option activable de l’interface Nielsen). Vous comprenez pourquoi Google et Yahoo ont récemment entrepris d’intégrer les messengers aux pages web personnalisables…

Bref il faudra encore beaucoup de vigilance pour analyser les données issues de cette mesure et en particulier pour comprendre ce qui peut générer des écarts atypiques. Pas très différents des pages vues finalement. Exemple: les 56 pages vues par personne sur Myspace ne sont pas fruit du User Engagement mais d’un design volontairement conçu pour exagérer le volume de pages. Mais d’un autre côté c’est bien parce qu’il y a du “user engagement” que les utilisateurs acceptent de supporter ce cauchemar. Pas simple …

Le dernier classement Google news report pour le mois de mai 2007 . Pas de mouvements très significatifs mis à part le JDD qui continue sa progression . En période d’élections les généralistes se taillent les meilleures parts du gâteau. Les référenceurs sont toujours là.

L’IAB US l’annonce dans un communiqué, la querelle sur la mesure d’audience qui l’opposait à Comscore et Nielsen Netratings a pris fin. Les parties ont accepté le principe d’un audit de leurs mesures par un cabinet indépendant. Les différences observées entre les données statistiques reccueillies auprès des deux concurrents ainsi que les méthodes de constitution des panels avaient provoqué une crise de confiance et quelques menaces hautes en couleurs.  

Conclusion provisoire mais logique, personne n’ayant vraiment intérêt à discréditer les principaux instruments de mesure d’audience. L’important étant d’arriver à un consensus des différents acteurs du marché sur un certain niveau de fiabilité des mesures et d’en accepter les limites.  De son côté l’IAB s’engage à clarifier les définition des principaux indicateurs (temps de session, pages vues, etc…).

Ca ne passionne pas tout le monde mais il faut bien causer bricolage et outillage de temps en temps. En l’occurence ceux qui se préoccupent de mesure d’audience apprécieront de savoir que Google lance la deuxieme version de son outil de mesure Google Analytics. Avinash Kaushik, consultant et spécialiste américain du sujet, présente les premières captures d’écran de la bête et commente les nouvelles caractéristiques.

 Miracle la nouvelle version semble plutôt ergonomique et accessible. Ce n’est pas un luxe quand on connait la complexité de ces outils. J’ai eu l’occasion d’en discuter il a près d’un an avec le patron d’Omniture qui édite un des outils de mesure les plus impressionnants du marché, SiteCatalyst. A mon avis le principal frein à l’implémentation de ces outils est désormais la difficulté d’exploiter les données. Ma politique personnelle consiste à ouvrir largement l’accès à ces outils dans l’entreprise mais la complexité devient parfois contre productive. Je pense aussi que la richesse des données est telle qu’elles en deviennent souvent inutiles car inxploitables sur le plan opérationnel. Dur pour un investissement de plusieurs dizaines de milliers d’euros.

Google Analytics est rappellons-le gratuit, Google misant sur l’incitation à investir dans l’achat de mots clés sponsorisés. Le suivi des performances de ces mots clés étant le point fort d’Analytics ainsi que sa faciliter d’implémentation. Rappellons toutefois que mesurer le trafic de son site avec un outil fourni par celui qui est désormais (avec en plus le rachat de Doubleclick) la principale régie publicitaire de la planète crée une situation plutôt malsaine dont on n’a pas fini de parler.

Ceci explique peut être cela mais Randall Rothenberg le tout nouveau président de l’IAB USA (interactive Advertising Bureau) démarre son mandat en fanfare en demandant publiquement aux deux principaux services de mesure d’audience users centric (panel) Comscore et Nielsen Netratings de se soumettre à un audit technique. A cette heure les deux mesureurs n’ont pas encore répondu. Les relations entre l’IAB et les deux piliers de la mesure d’audience est assez fraîche comme je l’ai déjà signalé en septembre dernier. Pas toujours pour de bonnes raisons d’ailleurs mais surtout parce que les tensions du marché ne peuvent plus se satisfaire des différences de chiffres. Il s’agit donc de pouvoir juger en profondeur des méthodologies utilisées par les deux acteurs.

Je ne prendrai pas trop de risque en disant que la valorisation des acteurs du Web 2.0 s’effectuant sur le compte des visiteurs uniques (faute de chiffre d’affaires conséquent) la polémique dépasse la simple querelle entre experts. On comprend la nervosité du marché. Pour info je précise qu’en France si les tensions ont pu exister, Médiamétrie//Nielsen réunit régulièrement ses souscripteurs pour exposer sa méthodologie et recevoir les critiques (et on ne s’en prive pas). Depuis quelques mois la mise en place d’un comité d’autorégulation permet d’ailleurs d’y régler les litiges en famille. Visiblement les pratiques semblent différentes aux USA.

> Lire l’article de Mediapost sur le sujet
> Mes autres billets sur la mesure d’audience (un jour je ferai relier tout ça)