Gratuit contre payant, le jeu des écluses

En période de croissance du marché publicitaire en ligne le payant est un frein au développement. Certains sites médias américains ont choisi d’accroitre le volume de contenus gratuits pour booster leur trafic. Moralité, le débat gratuit contre payant est moins une affaire de principes que celle d’une gestion opportuniste de deux simples variables économiques dans une économie de flux.

Lu aujourd’hui via la derniere lettre de l’OPA (Online Publishers Association), une sélection d’articles intéressants à propos de la stratégie de sites comme Times.com et le Washingtonpost.com qui ouvrent tous les deux des brèches dans leurs contenus payants « premium » pour capter un peu plus de revenus publicitaires.

A lire en particulier deux articles de ClicZ sur Time magazine pour qui l’acceptation de la pub permet d’accéder à des contenus réservés et celui sur le Washington Post qui ouvre plus franchement la porte de ses archives en augmentant la durée de consultation gratuite de ses articles ou carrément en libérant des papiers très populaires.

A l’occasion d’un récent billet sur le livre « Une presse sans Gutenberg de Bruno Patino, patron du Monde Interactif, je faisais référence à cette stratégie des écluses qui pour moi rend le débat gratuit contre payant particulièrment vicié. Les déclarations de jim Brady, le directeur de la rédaction de l’édition en ligne du Washington Post, illustrent parfaitement le mécanisme. Il explique en particulier qu’il ne veut pas perdre le bénéfice du trafic envoyé par les blogs et les sites pointant sur certains articles du quotidien en les basculant dans la zone payante. Du coup la durée de publication gratuite est passée de 14 jours à 60 jours !
« Qu’ils viennent par la petite porte ou par la porte d’entrée, on est surtout content de les avoir dans la maison » résume-t-il, « pour nous, retirer cet article aprés 14 jours nous porte vraiment préjudice ».

On ne saurait être plus clair, l’enjeu étant de contrôler précisément la répartition des flux entre zone payante et gratuite, c’est à dire surtout entre les deux types de revenus. Ce que j’appelle je jeu des écluses, la zone payante jouant le rôle de bassin de rétention. Evidemment le petit jeu est risqué car il ne faut pas compromettre la valeur ajoutée du service payant. Un monitoring constant que permettent justement les outils de gestion de contenu (CMS).

A noter que des sites comme ceux du New York Times font (pour le moment) le choix inverse d’une stricte gestion de la zone payante. Les articles ne mentionnent malheureusement pas la stratégie intermédiaire privilégiant l’accès gratuit mais soumis à enregistrement, une forme de modèle payant à mon sens mais où le lecteur paye en donnant des informations sur lui-même et permet au média une meilleure qualification de son audience.

Billet publié aussi sur ZDNet.fr

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