Conférence EBG: quel modèle économique pour les podcasts

La dernière conférence de l'EBG se tenait mardi dernier à l'université Paris Dauphine. Au menu les podcasts, autour de la table Christian Grellier (DG de eTf1), Alain Weill (PDG de RMC et BFM), Charles-Emmanuel Bon (directeur du développement de RTL), Jean-Michel Grapin (PDG de Yacast) et Christophe Ginisty (Rumeur Publique) pour l'animation. Une conférence de bonne tenue qui m'a frappé par le décalage entre l'optimisme des participants et le constat brutal de l'absence de modèle économique solide pour les podcasts. Un constat qui mérite quelques explications…

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TF1 prépare une chaîne 100% contenus utilisateurs
Il m'a semblé qu'une bonne part de l'optimisme provenait de la conscience partagée de vivre une phase assez inédite en matière d'innovation. RTL truste déja le podium des podcasts les plus téléchargés (avec en tête les inattenus "grosses têtes") pour un total de 500 000 téléchargements par semaine!  LCI/TF1 et BFM TV s'attaquent aux podcasts vidéos avec entre 1000 et 2000 utilisateurs simultanés en heure de pointe pour BFM. A noter la confirmation par eTF1 du lancement fin juin d'un nouveau service baptisé Le Buzz, conçu avec Dailymotion, et destiné à recevoir les productions vidéos des internautes. Confirmation également du lancement fin 2006 d'une chaîne dont les programmes seront conçus avec ces mêmes vidéos.

Côté revenus la réalité est un peu plus floue, on comprend à mi-mots que pour le moment les podcasts sont surtout des instruments de fidélisation et de façon marginale de recrutement. En particulier parce qu'il apporte un mode de consommation en différé des émissions déjà produites. En clair du recyclage. Difficile en effet de rivaliser économiquement avec les millions de téléspectateurs ou d'auditeurs quotidiens. Chez RTL la stratégie affichée consiste à commercialiser en mode sponsoring (donc sans dépendre des mesures d'audience) les podcasts avec des annonceurs clairement différents de ceux présents sur les ondes hetziennes. Ce qui évite de cannibaliser les revenus de l'antenne. Un responsable m'a confirmé en aparté que les revenus couvraient les coûts de production et de diffusion, bonne nouvelle.

L'impossible mesure
Pas de quoi sauter au plafond cependant. C'est bizarrement le PDG de Yacast qui, avec beaucoup de lucidité, résume le problème: impossible actuellement de mesurer proprement l'audience des podcasts ce qui fragilise considérablement le modèle. Le nombre d'utilisateurs est trop faible pour être perçu par les panels et la mesure des téléchargements est un baromètre hautement fantaisiste. Le nombre de téléchargements, en effet, n'indique absolument pas si le fichier a effectivement été récupéré in fine, et absolument rien ne prouve qu'il ait été "consommé". Sans parler de iTunes qui, en mode push, va automatiquement lancer les procédure de téléchargements de chaque nouveau fichier, ceci à chaque lancement, en tâche de fond! D'après mes estimations il faut diviser le nombre de téléchargement par 10 au minimum pour s'approcher d'une grandeur raisonnable mais c'est de la cuisine expérimentale…

Difficile dans ces conditions de justifier l'investissement des annonceurs. Sur ce point il faudra probablement que chaque média interroge ses utilisateurs pour produire des éléments statistiques qualitatifs. Bref on comprend vite que le podcast restera un élément important de la stratégie de multidiffusion mais ne représentera pas un enjeu commercial avant longtemps. Sur ce pont la diffusion des séquences vidéos en stream a probablement plus d'avenir en permettant le renouvellement des publicités et surtout l'aggrégation de l'ensemble de l'audience des videos d'un site. En clair même si les podcasts bénéficient d'un buzz très favorable, leur mode de distribution les apparente directement à la VOD (video on demand), une problématique pas vraiement nouvelle.

Enfin si la production de podcasts par les internautes semble intéresser TF1 on ne peut pas dire que cette perspective ait déchaîné les passions (malgré l'insistance ingénue de Christophe Ginisty pour exciter la fibre citoyenne des quatre professionnels). Le débat fut vertement évacué par Alain Weill: "la radio faite par les auditeurs est un mythe, les gens veulent des programmes de qualité"! Je ne le contredirai pas… 

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