Publicité: pourquoi il faut refuser le modèle du CPA ou cost-per-action

Le débat n’est pas nouveau, cela fait plusieurs années que se développe une pression de plus en plus insistante pour introduire un modèle de revenu publicitaire basé non sur la seule notion de performance (le Cost per clic ou CPC) mais sur la transformation de la visite en “action” par exemple un acte d’achat (le cost per action ou CPA). Essentiellement poussé par les marchands ce modèle vise à la transformation ultime du modèle publicitaire en une gigantesque plateforme d’affiliation où chacun de ne serait rémunéré que si l’internaute consomme ou procède à un acte d’achat. Depuis le le modèle du CPC est menacé par la découverte d’un niveau de fraude inquiétant et c’est Google qui se retrouve en danger et devient le défenseur opportuniste du CPA. Après le conte de fée, nous voici face à un piège mortel. Pourquoi? D’abord un petit récapitulatif des modèles en présence:

Le CPM ou “coût pour mille”: très décrié c’est le modèle standard de la publicité média, l’univers de la publicité de marque et des gros budgets. Les annonceurs rémunèrent les sites pour y afficher de la publicité. Le média doit faire la preuve de l’intérêt et des spécificités de son lectorat pour séduire l’annonceur. Celui-ci paye selon un coût calculé par “millier de pages”. Ainsi 20 euros du CPM signifie que vous toucherez 20 euros pour 1000 pages vues avec la publicité (les “impressions” en anglais). Le CPM tend à baisser du fait de la concurrence des sites et des portails à l’audience bradée. Si le CPM est trop bas il peut être moins rentable que le CPC. C’est là que Google entre dans la danse…
J’ai deja eu l’occasion de montrer les pièges d’un CPM trop bas

Le CPC ou “coût au clic”: popularisé par les mots clés sponsorisés il est aussi au coeur du modèle des comparateur de prix à la Kelkoo. En bref si un internaute clique sur un lien ou une bannière il bascule sur un site tiers qui rémunère le site hébergeant la publicité en fonction du nombre de visites générées (les “lead” en anglais) par ces clics. C’est donc un modèle basé sur la performance de la publicité. premier problème : le site média est donc tributaire de la qualité des publicités pour son revenu tandis que l’annonceur prend moins de risque et ne paye plus pour l’affichage de sa marque ou de son service. L’arrivée des mots clés sponsorisés (de la pub en format “texte”) a camouflé un temps ce déséquilibre en démontrant que cette forme de publicité pouvait être plus performante que le CPM. Certains prédisent donc un peu rapidement la mort du CPM.

Le CPA ou coût à l’acte: le rêve du marchand et le prolongement naturel du CPC. L’annonceur ne rémunère le site média que si le visiteur ayant cliqué sur le lien publicitaire transforme effectivement sa visite en achat ou en quelconque action monétisable. L’annonceur ne prend plus aucun risque et peut du coup proposer un niveau de rémunération nettement supérieur ce qui rend le CPA au premier abord très attractif. Le CPA n’est rien d’autre que la transformation du modèle publicitaire en pur modèle d’affiliation: “tu m’aides à vendre et je te rétrocède un pourcentage”. Voir un billet précédent concernant les tensions sur le marché de l’affiliation.

Alors quel est le problème?
Dans le modèle du CPA le risque est désormais entièrement du côté du média. Les règles sont exclusivement fixées par l’annonceur mais surtout si l’acte d’achat n’est pas effectué pour des raisons aussi simple qu’un produit non disponible, une panne de transaction, une hésitation du visiteur le média ne sera pas rétribué alors qu’il a effectivement apporté un consommateur potentiel chez le marchand. En clair il est grosjean alors qu’il a fourni sa part de travail. Peut-on imaginer qu’un chauffeur de taxi ne soit pas payé parce que son client, conduit devant la porte du magasin, en ressort les bras vides? La grande perfidie du CPA c’est de s’appuyer sur l’habitude acquise du modèle du CPC (qui a introduit la notion de rémunération à la performance) pour faire miroiter une rémunération plus importante alors qu’en réalité le risque est total. Comment ne pas être séduit en effet alors que l’on est rémunéré 20 centimes d’euros par Google pour un clic sur un mot clé, face à une promesse de toucher 20 euros (100 fois plus) … par transaction.

“Un anneau pour les gouverner tous … et les lier”
Par politesse et manque de place je n’aborderai pas ici les milles et une astuces déployées par les professionnels de l’affiliation pour toujours minimiser les revenus de leurs affiliés. Il suffit de comprendre que ce marché est basé sur un rapport de force déséquilibré. Pire il conduit aux éditeurs de sites, qu’ils soient simples blogueurs ou éditeurs professionnels , à oublier que le point fondamental de la stratégie média en matière de publicité tient à ce que l’on monétise une audience et la qualité du lien entre le site et ses lecteurs et non les actes de consommation effectifs.

Faut-il le répéter, il n’y a pas d’avenir dans la rémunération à la performance pour les producteurs d’information. C’est un piège mortel qui vous transforme en esclave des annonceurs. En clair le CPC et le CPA ne seront jamais des sources de revenus suffisantes pour soutenir l’activité d’un média d’information produisant son contenu. Alors que l’on comprend pourquoi de nombreux blogs et intermédiaires simples agrégateurs de contenus s’en contentent.

Sur ces points lire:
> le billet de Publishing 2.0 “What Will Replace Pay-Per-Click Advertising?
>l’analyse du phénomène de la fraude aux clics sur Searchenginewatch