Web: bientôt une pénurie d’emplacements publicitaires

Voilà un rapport qui ne devrait pas passer inaperçu! Signalé par Nicolas Carr qui y consacre une analyse sur son blog “No room on the web”, cette étude du cabinet McKinsey (enregistrement gratuit mais obligatoire) auprès de plusieurs dizaines d’annonceurs majeurs et d’agences publicitaires du marché US propose une interprétation originale de l’évolution du marché. Certes l’audience du web continue de croître mais différents phénomènes concourent à produire un effet de congestion.

Pour le marché de la video et des mots clés sponsorisés l’étude décrit un véritable effet entonnoir, en clair l’offre de supports serait inférieure à la demande des annonceurs. La production de contenus video serait en particulier insuffisante en volume mais également parce que ce format limite le nombre d’inserts publicitaires envisageables. Le potentiel de revenus (sur le marché US) serait de 600 M$ par an alors que la demande serait supérieur à 1,4 Milliards de $ en 2007. On comprend au passage la frénésie autour des contenus video… En ce qui concerne les mots clés sponsorisés on se souvient que Google lui même avait annoncé le tassement de la croissance (déjà de 30 à 20% entre 2004 et 2005). Les taux de clics évoluant peu le marché est saturé car la demande évolue de manière exponentielle à mesure que de nouveaux acteurs investissent dans cette forme de marketing.

Plus intéressant à mon sens la saturation invisible du marché de la bannière (et formats dérivés) ou de la publicité traditionnelle en CPM . La raison est ici directement liée à un problème qualitatif: l’explosion des sites communautaires, du “User generated Content” (UGC), qui font le bonheur du Web 2.0 laisserait sceptique les annonceurs peu disposés à confier leur communication de marque sur des environnements aux contenus discutables ou tout simplement à la qualité trop inégale et à l’audience hétérogène. Un phénomène déjà décrit à propos de Myspace.com. En cause la complexité d’un environnement composé de “micro-publications difficile à maîtriser. Du coup les annonceurs apprécient les sites à forte audience où les espaces de pub sont mieux valorisés auprès d’une audience mieux identifiée. Les sites médias apprécieront…

Conséquence sur le court terme: on pourrait assister à une hausse des tarifs publicitaires sanction classique d’un déséquilibre entre l’offre et la demande. Phénomène déjà observé sur certaines niches de mots clés sponsorisés, et plus classiquement sur certains sites medias. Cette étude concerne le marché US et il n’est pas certains que cet effet de saturation touche déjà le marché européen. Mais elle a le mérite de souligner des tendances lourdes et une évolution sensible du marché publicitaire désormais à la recherche de critères de qualité plutôt que de volumes. Une évolution salutaire qui, en valorisant la production de contenus à forte valeur ajoutée, offre un horizon plutôt optimiste pour les médias traditionnels et la presse en ligne en particulier.

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