La stratégie multimédia de Murdoch vue par Wired

wiredcover14_07.jpgA lire absolument: l’enquête du magazine Wired sur l’empire Murdoch et sa stratégie internet et multimedia. Le papier est une excellente synthèse des différentes interrogations des analystes sur la stratégie du groupe news Corp avec en ligne de mire Myspace.com sa récente acquisition de 580 millions de dollars. Passionnant mais après avoir parcouru les 5 pages d’enquêtes force est de constater qu’on ressasse toujours à l’infini les mille et un « potentiels » de Myspace.com mais qu’aucune solution ne semble vraiment fonctionner pour monétiser ce monstre de plusieurs milliards de pages vues mensuelles. En fin d’entretien quelques phrases de Rupert Murdoch sur l’avenir des médias. Je retiens celle sur l’avenir des quotidiens pour qui la question du support comptera moins que l’importance de la marque et la réputation:

THE FUTURE OF NEWSPAPERS Can newspapers make money online? Sure. Can they make enough to replace what’s going out? At the moment, with the Internet so competitive, so new, and so cheap, the answer is no. But don’t look at it as a newspaper – look at it as a journalistic enterprise. If you’ve got authority and trust, if you can make the news interesting, you’ll survive.

Vu via Pointblog.com

Publicité: pourquoi il faut refuser le modèle du CPA ou cost-per-action

Le débat n’est pas nouveau, cela fait plusieurs années que se développe une pression de plus en plus insistante pour introduire un modèle de revenu publicitaire basé non sur la seule notion de performance (le Cost per clic ou CPC) mais sur la transformation de la visite en “action” par exemple un acte d’achat (le cost per action ou CPA). Essentiellement poussé par les marchands ce modèle vise à la transformation ultime du modèle publicitaire en une gigantesque plateforme d’affiliation où chacun de ne serait rémunéré que si l’internaute consomme ou procède à un acte d’achat. Depuis le le modèle du CPC est menacé par la découverte d’un niveau de fraude inquiétant et c’est Google qui se retrouve en danger et devient le défenseur opportuniste du CPA. Après le conte de fée, nous voici face à un piège mortel. Pourquoi? D’abord un petit récapitulatif des modèles en présence:

Le CPM ou “coût pour mille”: très décrié c’est le modèle standard de la publicité média, l’univers de la publicité de marque et des gros budgets. Les annonceurs rémunèrent les sites pour y afficher de la publicité. Le média doit faire la preuve de l’intérêt et des spécificités de son lectorat pour séduire l’annonceur. Celui-ci paye selon un coût calculé par “millier de pages”. Ainsi 20 euros du CPM signifie que vous toucherez 20 euros pour 1000 pages vues avec la publicité (les “impressions” en anglais). Le CPM tend à baisser du fait de la concurrence des sites et des portails à l’audience bradée. Si le CPM est trop bas il peut être moins rentable que le CPC. C’est là que Google entre dans la danse…
J’ai deja eu l’occasion de montrer les pièges d’un CPM trop bas

Le CPC ou “coût au clic”: popularisé par les mots clés sponsorisés il est aussi au coeur du modèle des comparateur de prix à la Kelkoo. En bref si un internaute clique sur un lien ou une bannière il bascule sur un site tiers qui rémunère le site hébergeant la publicité en fonction du nombre de visites générées (les “lead” en anglais) par ces clics. C’est donc un modèle basé sur la performance de la publicité. premier problème : le site média est donc tributaire de la qualité des publicités pour son revenu tandis que l’annonceur prend moins de risque et ne paye plus pour l’affichage de sa marque ou de son service. L’arrivée des mots clés sponsorisés (de la pub en format “texte”) a camouflé un temps ce déséquilibre en démontrant que cette forme de publicité pouvait être plus performante que le CPM. Certains prédisent donc un peu rapidement la mort du CPM.

Le CPA ou coût à l’acte: le rêve du marchand et le prolongement naturel du CPC. L’annonceur ne rémunère le site média que si le visiteur ayant cliqué sur le lien publicitaire transforme effectivement sa visite en achat ou en quelconque action monétisable. L’annonceur ne prend plus aucun risque et peut du coup proposer un niveau de rémunération nettement supérieur ce qui rend le CPA au premier abord très attractif. Le CPA n’est rien d’autre que la transformation du modèle publicitaire en pur modèle d’affiliation: “tu m’aides à vendre et je te rétrocède un pourcentage”. Voir un billet précédent concernant les tensions sur le marché de l’affiliation.

Alors quel est le problème?
Dans le modèle du CPA le risque est désormais entièrement du côté du média. Les règles sont exclusivement fixées par l’annonceur mais surtout si l’acte d’achat n’est pas effectué pour des raisons aussi simple qu’un produit non disponible, une panne de transaction, une hésitation du visiteur le média ne sera pas rétribué alors qu’il a effectivement apporté un consommateur potentiel chez le marchand. En clair il est grosjean alors qu’il a fourni sa part de travail. Peut-on imaginer qu’un chauffeur de taxi ne soit pas payé parce que son client, conduit devant la porte du magasin, en ressort les bras vides? La grande perfidie du CPA c’est de s’appuyer sur l’habitude acquise du modèle du CPC (qui a introduit la notion de rémunération à la performance) pour faire miroiter une rémunération plus importante alors qu’en réalité le risque est total. Comment ne pas être séduit en effet alors que l’on est rémunéré 20 centimes d’euros par Google pour un clic sur un mot clé, face à une promesse de toucher 20 euros (100 fois plus) … par transaction.

“Un anneau pour les gouverner tous … et les lier”
Par politesse et manque de place je n’aborderai pas ici les milles et une astuces déployées par les professionnels de l’affiliation pour toujours minimiser les revenus de leurs affiliés. Il suffit de comprendre que ce marché est basé sur un rapport de force déséquilibré. Pire il conduit aux éditeurs de sites, qu’ils soient simples blogueurs ou éditeurs professionnels , à oublier que le point fondamental de la stratégie média en matière de publicité tient à ce que l’on monétise une audience et la qualité du lien entre le site et ses lecteurs et non les actes de consommation effectifs.

Faut-il le répéter, il n’y a pas d’avenir dans la rémunération à la performance pour les producteurs d’information. C’est un piège mortel qui vous transforme en esclave des annonceurs. En clair le CPC et le CPA ne seront jamais des sources de revenus suffisantes pour soutenir l’activité d’un média d’information produisant son contenu. Alors que l’on comprend pourquoi de nombreux blogs et intermédiaires simples agrégateurs de contenus s’en contentent.

Sur ces points lire:
> le billet de Publishing 2.0 “What Will Replace Pay-Per-Click Advertising?
>l’analyse du phénomène de la fraude aux clics sur Searchenginewatch

Personnalisation des sites d’information, le mirage communautaire

Apres plusieurs mois d’utilisation de Digg, Scoopeo, Fuzz, Newsvine ou Wikio, je n’arrive pas à m’y faire. je n’arrive décidemment pas à en faire ma page d’accueil du matin, celle où d’un coup d’oeil je balaye l’actualité du jour ou de la nuit. J’ai toujours un petit faible pour Newsvine pour la lisibilité de sa maquette ou Wikio pour en extraire des flux RSS ciblés mais non, rien à faire je n’accroche pas à la hiérarchie des actualités. Je préfère toujours Google News pour lequel j’ai délaissé petit à petit Yahoo News, suivi d’un balayage des principaux sites de quotidiens français. Au final je m’appuie de plus en plus sur Netvibes pour agréger MES choix.

La raison me paraît de plus en plus évidente. ces services sont supposés offrir une classification et une hiérarchisation des infos au plus prés du désir des lecteurs puisqu’elles sont justement optimisées à partir des votes des internautes eux-mêmes, à des degrés divers chacun ayant sa petite recette. C’est justement là que le bât blesse pour une raison évidente: le calcul est la résultante du plus petit dénominateur commun au sein d’une communauté d’utilisateurs. Il n’y a absolument aucune raison que la synthèse de ce choix collectif corresponde à l’aspiration de chaque individu. Au contraire ce processus engendre immanquablement de la frutration car à vouloir satisfaire tout le monde on n’en satisfait aucun.

Pire la prédominance de certaines communautés conduit à orienter de façon caricaturale le classement des infos. C’est par exemple le cas de façon flagrante sur Digg.com terriblement influencé par son audience massivement composée de geeks. Imposible d’échapper à un mix de gadgets high-tech, de développement informatique, de buzz immature etc… Au final on se plaît à apprécier le confort d’une ligne éditoriale imposée même si on en contestera ça et là les choix. Ce qui me conduit à penser que le bon compromis pour un média d’information consiste à assumer une ligne éditoriale tout en proposant des espaces de personnalisation (merci Ajax) mais de ne surtout pas céder aux sirènes du communautarisme à outrance.

Un étude récente (Tim O’Reilly?) sur laquelle je n’arrive pas à remettre la main démontrait justement qu’une trés large majorité d’internautes trouvait fastidieux cette démarche consistant à continuellement voter pour juger de la pertinence des informations et, pire, trouvait bien trop fastidieux cette idée de paramétrer continuellement des pages ou des portails personnalisés à rebours des préceptes du Web 2.0. Et si on se trompait…

C’est le souk chez Buzzbazar et Podemus

Encore un méli mélo sur fond de morale citoyenne qui secoue la blogosphère. Buzzbazar, site anonyme mais autoproclamé « citoyen », publie des podcasts video de personnalités politiques commandés à des célébrités de la blogosphère et les diffuse gratuitement via Podemus l’hébergeur français dirigé par Bertrand Lenotre. Pas de chance Bertrand refuse de diffuser le dernier podcast de Marine Lepen et Buzzbazar dénonce la censure. Le souk commence.

Plusieurs choses m’étonnent dasn cette histoire. D’abord une situation inédite: un hébergeur qui revendique une ligne éditoriale et refuse de diffuser un contenu pourtant non illicite. Habituellement les hébergeurs prennent bien soin d’afficher une stratégie exactement contraire: celle d’une absolue neutralité, non pas au nom de la liberté d’expression mais plus prosaïquement pour s’affranchir le plus possible de la moindre responsabilité sur le contenu soumis par les internautes. Lequel est en général truffé de séquences vidéo dont le copyright ne fait aucun doute. Les YouTube, Dailymotion et autre Google Video jouent une course contre la montre à celui qui parviendra à conquérir l’audience la plus large pour disposer d’une marge de négociation face aux ayants droits. Lesquels sont à l’affut, soupesant la solvabilité des uns et des autres ou l’intérêt pour eux de négocier des accords de diffusion (Voir NBC avec YouTube). En affirmant l’existence d’une ligne éditoriale, Podemus prend un risque, celui d’exercer une responsabilité sur la diffusion du contenu. En clair Podemus passe du côté des éditeurs.

La polémique sur le podcast de Marine ne me fait ni chaud ni froid, même si je connaîs peu Bertrand Lenôtre je sais à l’occasion de sa collaboration pour ZDNet que c’est un homme de conviction et que sa décision, même maladroite est honnête. Elle reste risquée. S’il s’agit effectivement d’affirmer une ligne éditoriale cela fera de Podemus un hébergeur d’un nouveau genre, une expérience intéressante suivre.

A ce stade ce n’est pas censure d’un podcastqui pose problème c’est l’absence de transparence sur les règles de publication sur Podemus, j’espère que cela sera corrigé très vite. J’espère aussi que le projet Buzzbazar renoncera à son anonymat franchement malvenu, en particulier quand il s’agit de relayer de la communication politique sans « prétention journalistique » (on se demande bien ce que celà veut dire).  Gilles ironisait d’ailleurs sur Pointblog à propos du curieux parrain de ce projet. Un projet supposé suivre les propositions des internautes mais qui semble n’en suivre aucune, préférant singer les bonnes vieilles recettes des médias traditionnels, à savoir coller aux têtes d’affiche des différents partis.

Bref c’est le souk avec un hébergeur qui se rebelle et des blogueurs rebelles qui vont à la soupe. Comprenne qui peut.

Rencontres Médias & Proximité à Biarritz du 24 au 26 août

Certains se rappellent peut être l’université d’été de la communication, et bien désormais le brainstorming de l’été s’appelle les rencontres Médias et Proximité à Biarritz du 24 au 26 aout prochain. J’y serai, en particulier pour intervenir à la conférence du vendredi 25 au matin  « Place et rôle du citoyen dans l’information de proximité : comment les médias l’envisagent-ils dans le processus d’information ? » avec Michel Meyer (pas le millionnaire de Multimania mais le DG de France Bleu), Francis Raux (Télé grenoble) et Carlo Reveli (Agoravox).

> Le programme de la manifestation 
> Les intervenants

Pour ceux qui veulent nous rejoindre, Joël organise un apéro le 24 au soir

Sinon, pour bien se mettre dans le bain, lire l’excellent billet de Benoit Raphaël « Local : le prochain champ de bataille du Net » (d’ailleurs pourquoi il n’est pas invité Benoit? qui sera présent sur place)