Tendance printemps-été 2007: les portails paieront les contenus

Discerner les tendances lourdes des prochaines années sur le marché de l’information en ligne est un exercice particulièrement difficile. En particulier quand on est submergé par un buzz généralisé qui porte au pinacle l’introuvable journalisme citoyen, le marketing viral de la video en ligne et l’absolue certitude de la gratuité de l’information. Des phénomènes dont on ne saurait nier la réalité et la popularité mais dont on prend soin d’éclipser le statut éminément précaire. Entre 1999 et 2001 le même phénomène reposait sur quelques variables économiques et industrielles simples: quasi-gratuité de l’hébergement et de la bande passante pour l’utilisateur, capitaux flottants massivement investis. En 2006 les variables sont semblables avec un petit bonus: la généralisation du haut débit qui tend à générer une croissance mécanique de la consommation des contenus et la création de contenus par les utilisateurs dont on oublie qu’elle dépend aussi des variables précédentes. La question à un milliard de dollars est simple : les revenus générés par la publicité pourront-ils rémunérer les investissements, les coûts du stockage et de la diffusion?

La réponse est … non

La réponse est non du moins tant que l’immense majorité de ces revenus est le produit marginal des réseaux publicitaires basés sur la performance (CPC, CPA et autres friandises), mots clés sponsorisés en première ligne. La raison en est simple: ces revenus sont insuffisants pour financer la production de contenus et le grand cirque de l’information citoyenne et blogosphérique ne parvient pas à fournir les conditions d’une production industrielle de flux d’information alliant à la fois fiabilité, régularité et exhaustivité (par honneteté on admettra qu’il peut remplir ca et là l’un ou l’autre des critères). Conditions nécessaires à la fidelisation sur le long terme d’une audience mature et homogène, le prérequis pour tirer le meilleur parti du marché publicitaire. Le vrai. Celui des marques.

Qu’on ne s’y trompe pas, la réorganisation des forces en présence vise avant tout à capter ce marché publicitaire, lequel est pour le moment justement toujours hors de portée de Google. La tentative d’appropriation du Web 2.0 par Yahoo pour en faire l’instrument de ciblage comportemental des internautes est précisément une des pièces de la stratégie des portails pour séduire les annonceurs et reconstruire le modèle traditionnel de rémunération des médias. La direction de Yahoo, majoritairement composée de professionnels de l’industrie des medias n’est certainement pas du genre à se satisfaire d’un pourcentage au clic.

Vers la location des contenus
Ne pouvant produire le contenu sans mettre à mal leur modèle, Yahoo et les autres grands portails n’ont que deux options: soutenir la production de contenus par les utilisateurs et louer le contenu aux producteurs d’information à la manière des chaînes de télévision. La première option étant très rentable mais hasardeuse le risque ne peut être compensé que par l’investissement mesuré mais fiable de la seconde option. Je dis « mesuré » car il n’est plus question de tout accepter et à n’importe quel prix car désormais la question n’est plus de faire croître l’audience des mega-portails mais de fidéliser l’audience et de la monétiser sur des niches très précises, identifiées par le marketing.

C’est bien cette tendance qui est décrite dans un article particulièrement intéressant du Mercury News intitulé « New media making deals with old’ news providers » (qui m’a largement inspiré ce billet). De quoi s’agit-il? De l’émergence d’accords privilégiés entre les portails, Yahoo en tête, et les grands médias d’information US. A lire, les commentaires très pertinents de Neil Budde, patron de Yahoo News US, qui confirme la stratégie consistant à limiter le nombre d’accords financiers avec les producteurs de contenus, au prix de montages complexes et de partage de revenus, afin de sécuriser les zones éditoriales à forte valeur ajoutée. En clair c’est le grand nettoyage au profit d’accords industriels entre portails distributeurs et groupes de presse. Exit les seconds couteaux.

Un nouveau rapport de force
Conséquence: les groupes de presse ayant su conserver une position dominante et de larges capacités de production se retrouvent en position de force. Corollaire: les réseaux d’infomédiaires et autres aggrégateurs ne pouvant justifier pleinement du copyright des oeuvres sont exclus du jeu et devront se rabattre sur la pillule empoisonnée du CPC. Comme l’explique Tom Curley, Chief Executive de l’agence Associated Press (AP), les contenus se payent désormais au prix fort. Un constat plutôt étonnant alors que l’on semble, côté média, au plus fort de la tempête et de la critique existentielle. On comprend dès lors que le UGC (User generated Content) est devenu un enjeu crucial pour tout le monde car le seul moyen de contrer les coûts d’acquisition du contenu pour les uns, le coût de production pour les autres.

C’est aussi je crois une tendance assez logique, où chacun, par intérêt économique, retrouve la voie de la spécialisation, distributeur-diffuseur de masse pour les portails, producteur-diffuseur spécialisé pour les autres. Encore faut-il que les groupes de presse puissent disposer d’une organisation capable de servir l’attente des lecteurs et de s’arracher à la culture mono-support au profit d’un contenu aux formats désormais multiples.

J’y vois aussi une autre question intéressante ainsi que l’aube d’une nouvelle bataille: si le contenu des utilisateurs est un enjeu vital pour chacune des parties en présence, laquelle le controlera finalement? A quel prix?