Fraude aux clics: la réponse de Google

A lire absolument, le document rendu public par Google et intitulé « How Fictitious Clicks Occur in Third-Party Click Fraud Audit Reports » (doc au format .pdf). Le titre le dit clairement: pas question d’adopter un profil bas mais au contraire les sociétés ayant audité le réseau publicitaire en prennent pour leur grade. Google dissèque la méthodologie et tente de démontrer comment les instruments de mesures ont surévalué la fraude. En clair Google met en avant les clics « défectueux » plus que la fraude comme explication.

Au risque de surprendre je suis plutôt sensible à ces arguments, les estimations de fraudes me paraissant le plus souvent trop exagérées (à 20% ou plus). Je laisse volontiers le petit monde des spécialistes règler ses comptes car je pense que le problème est d’une autre nature: il est désormais établi qu’il existe un écart régulier entre le nombre de clics facturés et les visites effectives sur les sites des annonceurs. Cet écart n’est pas un simple problème technique, il signifie que Google surévalue sa prestation. Il signifie aussi que tous les outils de mesure, de calculs de ROI ont systématiquement surévalué ce ROI. Il signifie que les calculs de retours sur investissement, qui se mesurent au centimes près, sont faux. Depuis de longs mois, des années.

On comprend mieux que la bourse continue de sanctionner Google et reste insensible aux mega deal avec Fox Interactive, c’est tout le chateau de cartes qui est ébranlé. Une grande partie de l’économie du web reposant sur ces quelques centimes d’écart. Pour tout dire je suis assez étonné de voir l’absence de réactions ou de commentaires en France alors que la polémique fait rage outre-Atlantique. Faute de maturité du marché probablement, à moins que les professionnels aient fini par intégrer ces écarts dans leurs budgets…

Je l’ai déjà écrit sur ce blog lors de mes expériences de campagnes de mots clés j’ai toujours constaté des écarts pouvant osciller entre 10 et 20%. Je viens d’apprendre d’un annonceur français du réseau qu’il avait reçu le premier rapport de campagne de Google attestant d’un écart estimé à 10%. En clair vous croyez fixer une enchère à 0.20 euros et en réalité tout se passe comme si elle était fixée en cachette à 0,22 euros. Le ROI tient souvent à moins que çà. J’apprend au passage que l’annonceur n’est pas remboursé mais se voit accorder une sorte de crédit supplémentaire, une manière d’allonger sa campagne en compensation. Cela pourrait passer pour sympathique s’il s’agissait d’un épicier de quartier, là on s’inquièterait plutôt.

Sur la forme je suis assez prêt à croire qu’une partie de l’écart s’explique par des clics « non-aboutis », il m’est arrivé de contaster ce genre d’erreur au hasard d’un clic. Mais sur le fond, la question de confiance reste intacte.  Fraude ou dysfonctionnement, comment ne pas douter d’un système avant tout basé sur un calcul micro-économique.

Lire ausi les réactions sur Publishing 2.0, John Battelle
Pour en savoir plus sur la fraude aux clics, la synthèse sur Alchemist Media

MAJ : je découvre avec retard l’excellent billet de Jean-Marie Le Ray sur le sujet 

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3 réflexions sur “Fraude aux clics: la réponse de Google

  1. « je suis assez étonné de voir l’absence de réactions ou de commentaires en France alors que la polémique fait rage outre-Atlantique.  » écrit Emmanuel

    Tout à fait d’accord, je confirme on en parle beaucoup ici dans la Silicon Valley, et dans le reste des Etats-Unis.

  2. Pingback: Analyse d’audience: la règle des 10/90 « ecosphere

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