Bulle 2.0: elle n’est pas ronde et pourtant elle tourne

Petite crispation en ce moment autour du thème de la bulle 2.0. D’abord par les rumeurs autour de la valorisation de Youtube et de sa vente, ce qui provoque des commentaires violents comme ceux de Mark Cuban (« seul un abruti pourrait racheter YouTube » via Reuters) qui inspirent Fred, le Groupe Reflect et Calacanis dans une polémique récente et chiffrée passionnante. Enfin cet article du Monde aujourd’hui qui en rajoute timidement une couche sur le thème « le retour de la bulle? » à l’occasion de la levée de fonds annoncée du français Dailymotion, après celle de Netvibes et d’autres levées en rafale aux USA.

Alors? Bulle ou pas bulle?

D’abord il faut expliquer que le phénomène d’enflure n’est pas comparable avec celui de 2000-2001. Une des caractéristiques de la première bulle était en effet la course vers la bourse, propice aux spéculations extrèmes. Il s’agit plutôt cette fois d’un course façon PacMan pour être gobé par un des géants du net, Google, eBay et Yahoo en tête mais également par les acteurs pressés à la Murdoch. Pour cette raison, et c’est heureux, les valorisations sont peut être disproportionnées mais relèvent plus de la vente aux enchères au plus gourmand que de la spéculation pure. Pour la même raison les services doivent au minimum représenter une valeur ajoutée ou une audience indiscutable pour être éligibles.

la-bulle-edouard_manet.jpgLa question centrale de la bulle 2.0 n’est donc pas la spéculation boursière (du moins pas directement) mais celle de la monétisation de l’audience de masse. Le problème c’est que beaucoup de sites autobaptisés « 2.0 » cachent derrière des innovations technologiques et des déclarations enflammées une absence sidérante d’innovation dans le modèle économique. La pub est considérée comme le Saint Graal supposé financer indéfiniment l’ensemble du bric à brac communautaire. On sait pourtant depuis plus de cinq ans que l’environnement communautaire basé sur les chats, les forums et autres basses-cours ont de loin les plus mauvaises performances en matière de publicité. On ne s’improvise pas médias d’information, en particulier quand on méprise la qualité des contenus.

J’en suis persuadé, la raison d’être économique du Web 2.0 se trouve dans la capacité de générer du marketing direct ou du ciblage comportemental c’est à dire de l’information monétisable hors du seul circuit d’un site communautaire. C’est la démarche de Yahoo qui se dote des outils permettant ce ciblage tout en poursuivant l‘acquisition des services à base de contenus produits par les utilisateurs. Problème: nul ne sait encore si tout ça n’accouchera pas d’une effroyable usine à gaz coutant plus qu’elle ne rapporte. Dans ces conditions il est trés tentant de parler de « bulle » puisque les revenus ne sont qu’anticipés.

Où sont les données fiables?

L ‘autre problème provient de l’absence de données fiables sur la réalité de la monétisation. La presse traite la question sous forme d’opinion où en interrogeant les acteurs mêmes du Web 2.0, lesquels ont un intérêt financier direct à soutenir le buzz pour justifier la valeur de leurs propres activités. Quant à ceux qui ont déjà plongé dans l’acquisition, ils ont aussi un intérêt direct à justifier leur investissement. Pour être bien clair, la crispation actuelle sur YouTube et le supposé 1,5 Milliards à une origine très simple: après le quasi-milliard de MySpace, la vente de YouTube validerait aux yeux du marché la survalorisation les services à la web 2.0 et provoquerait une nouvelle ruée vers les valeurs internet par simple ricochet. Lequel provoquerait la flambée en bourse des sociétés acheteuses cotées permettant un retour sur investissement par spéculation, c’est à dire ni plus ni moins que le scénario de la bulle 1.0 de 2001.

Evidemment ce scénario ne fonctionne que par la complicité passive ou active de l’ensemble de la chaîne d’information, médias en tête. Sur ce point le fait qu’un groupe de médias comme celui de Murdoch ait déjà plongé la main dans le pot de miel pèse lourd dans le buzz actuel et a considérablement influencé certains analystes, d’abord méfiants, dans l’idée qu’après tout, la monétisation future était sans limite. La vérité c’est que cette monétisation n’est à l’heure actuelle qu’une gigantesque spéculation qui fait, à mon avis que nous sommes bien face à un phénomène de bulle.

Loin du buzz

Pour cette raison j’aime le discours cynique de Calacanis-la-balance qui a, lui, déjà effectué sa culbute et peut tranquillement révéler les conditions réelles de la monétisation. C’est pour cela qu’il ne s’agit pas de dénigrer le web 2.0 mais de garder la tête froide et évaluer sobrement le potentiel économique. Quelques jours avant l’annonce de sa levée de fond, Dailymotion, service remarquable par ailleurs, présentait son modèle économique face aux éditeurs du GESTE (dont je fais parti) et à quelques juristes. Pas besoin d’être un grand spécialiste pour écouter le verdict de ces derniers et l’embarras du premier: hors de la protection juridique du statut d’hébergeur technique le massacre peut commencer. Et cette protection juridique sautera avec la première publicité.

Pour cette raison Dailymotion par la voix de son fondateur a clairement expliqué que seules les vidéos sélectionnées pour leur forte audience, leur respect du copyright pourront être monétisées par la publicité avec l’accord de leur producteur auquel sera rétrocédée une partie des revenus. Conclusion: seule une fraction des vidéos en stock sera monétisable, dans des proportions totalement inconnues à ce jour. Les calculs basés sur un CPM appliqué sur l’ensemble du stock des YouTube et consors sont donc faux. Ce qui n’empêche pas le succès éventuel mais grève sérieusement la perspective d’un eldorado. CQFD

> Définition de la bulle par Wikipedia:

En raison de la tension superficielle, les films d’eau savonneuse sont dotés d’une certaine élasticité et il faut dépenser un peu d’énergie pour les étirer […]. Ce phénomène peut, dans une certaine mesure, être comparé au gonflage d’un ballon de baudruche, à ceci près que le film d’eau savonneuse est constitué de liquide et que l’énergie mise en jeu pour produire une bulle est beaucoup moins importante. Il reste que la pression du gaz contenu dans une bulle est légèrement plus forte que celle de l’atmosphère environnante

🙂

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18 réflexions sur “Bulle 2.0: elle n’est pas ronde et pourtant elle tourne

  1. Une nouvelle fois, un article très intéressant ! A mettre en relation avec la façon dont certains services, je pense à Netvibes entre autres, éludent la question du modèle économique. En ce sens, je trouve l’image du Pacman bien trouvé.

    Mais pourtant, Netvibes ou Dailymotion, pour ne parler que des français, sont des services géniaux. Le nombre de leurs utilisateurs en témoigne. Alors, l’audience ne rapporte plus ? Ou doit elle rapporter autrement ?

  2. Je ne peux malheureusement commenter la question de Netvibes avec lequel je suis engagé dans le cadre de mes activités professionnelles par un partenariat. Je peux vous dire que la question du modèle économique a fait l’objet de longues discussions pour lesquelles je suis tenu au secret. Hélas.
    La situation de Netvibes n’est pas contradictoire avec ce que je dis plus haut mais je pense simplement qu’une partie de son modèle économique n’a pas été exposé publiquement.
    Comme vous dites l’audience peut rapporter autrement, et je partage tout à fait votre sentiment sur ces services. Il ne faut pas confondre les levées de fonds avec la valorisation à la vente qui est le vrai moment de la survalorisation (c’est le point avec YouTube)contrairement à ce qui se passait avec la bulle 1.0.
    Mon point est plutôt de dire que la valorisation est fondée par une vraie valeur ajoutée mais que la perspective de générer de la marge sur ces activités n’est pas aussi évidente qu’on veut bien le dire. Dans ce cas la marge est surtout une affaire de revente bien menée … Mais apres tout c’est bien le modèle d’une start up, non?

  3. Excellent billet !!

    La valeur évoquée est une valeur qui profite à l’utilisateur en premier lieu. N’est-ce pas le bénéficiaire de la valeur qui devrait simplement être le payeur ? Si les contenus (multimédias, je ne parle pas d’un commentaire dans un blog) produits par l’utilisateur sont bons, et originaux (dans le sens non-copyrightés), et qu’il ramènent une forte audience, alors une publicité sur ces contenus remboursera l’investissement consentie par l’utilisateur dans les frais d’abonnement à un service d’hébergement et peut même lui rapporter de l’argent.

    Je pense que youtube ou dailymotion finiront par devoir créer une offre semi-pro payante (déjà un très bon filtre) avec la promesse à l’utilisateur de le rémunérer sur la publicité vendue sur son audience.
    L’offre gratuite devenant plus limitée (par exemple dans le temps, dans le nombre de visualisations, dans la taille des vidéos uploadées, dans la fréquence des contenus uploadés ou dans le nombre de vidéos hébergées par compte…) ; certes, cela fait encore beaucoup de stockage et de bande passante pour peu de choses, et le premier calcul empirique possible d’un ROI/Communauté potentiel ne se fera pas avant des mois et des mois… Qui peut dire quelle fraction d’utilisateurs est capable de produire du contenu à forte audience ? Je parie sur les professionnels…

  4. Et oui, YouTube a d’ailleurs déjà annoncé l’orientation semi-pro et Dailymotion le fera probablement via certains partenariats… Reste à savoir coment évoluera la partie non monétisable de l’iceberg et ses contenus reproduits sur toutes les autres plateforme…

    Quant à votre conclusion, regardez CurrentTV, le projet de TV produite par les citoyens. Vous ne trouverez qu’une majorité de journalistes ou assimilés parmis le top des producteurs … Mais c’est un autre débat

  5. Dans mon esprit il y a formation d’une bulle pas à cause des valorisations espérées par certains leaders de la nouvelle génération de sites.
    Il y a une bulle car un gros paquet d’argent est dépensé dans des copies, des adaptations de niche ou des mashup.
    Youtube est devenu en trés peu de temps une marque incontournable et je ne me fais pas de soucis pour eux, par contre les youtube like ou myspace like sur les coiffeurs (si si ça existe) les mamans etc…
    C’est là que ça dérape à mon sens.

  6. Bonjour,
    effectivement on sent une forte agitation autour de la monétisation de ces services 2.0
    Du coup, je me suis fait la réflexion que ce qui importait le plus dans ces services, ce n’était pas les sites en eux-mêmes mais leurs participants.
    Or certains participants sont générateurs de valeur, étant devenus connus et donc de potentiels prescripteurs.

    L’une des solutions pour ces sites pourraient etre de sponsoriser ou faire sponsoriser ces derniers par les annonceurs. Car l’appât du gain, c’est certain, obligera à faire plus attention à la production de contenu, et notamment à respecter le droit d’auteur.
    Je me demande dans quelle mesure une boite comme gravatars n’a pas cette idée en tête.

  7. Oui Clément c’est une autre façon de voir les choses mais il faut reconnaitre que les sommes dépensées pour les mashups n’ont pas le niveau de celles dépensées en 2000 pour les Kiboo, KooKoo, Boboo 🙂

    Cedric je ne suis pas sur de comprendre, tu parles finalement de rémunérer les participants. c’est en effet une piste de plus en plus suivie actuellement ce qui mène tout droit à la professionnalisation. C’est probablement pertinent mais d’un autre côté que reste-t-il de l’UGC …

  8. Je me suis mal exprimé :o)

    J’avais en tête youtube ou agoravox, or ce n’est pas forcément de ces utilisateurs spécifiques dont je voulais parler.

    L’idée est de sponsoriser la fraction d’internautes prescripteurs. Après, qu’ils participent à l’un ou à l’autre des sites, cela n’est pas le problème.

    Pour plus de détails je vous invite à lire ce billet

    http://www.chouingmedia.com/index.php?2006/09/29/51-l-humain-est-il-le-futur-de-la-pub-en-ligne

  9. On en vient à se demander la relation entre la valeur de quelque chose et le bénéfice qu’on peut en tirer. Ce lien n’est peut-être pas aussi direct avec ces nouveaux services qu’il peut l’être dans d’autres industries.

    Une bonne question : doit-on mesurer la valeur d’un service à son succès (en audience) ou à ce que chacun serait prêt à payer pour y accéder ?
    Votre remarque sur le côté obsolète, ou ou plutôt aléatoire du modèle publicitaire est intéressante. C’est grâce à la pub que l’on accède à des services gratuitement. C’est aussi parce que ces services sont accessibles qu’ils ont du succès…

    PS: Désolé pour netvibes 😉 Mais je trouve l’exemple bon. Quelle valeur lui donner ? Un modèle à réinventer ? Ca doit chauffer dans les caboches 🙂

  10. Je suis en phase avec ta note, Emmanuel.

    Pour le modèle économique de Netvibes (avec lequel je n’ai aucune relation particulière en direct, donc totale liberté d’expression), j’ai cru comprendre qu’il était basé sur le paiement d’un pas-de-porte mensuel pour être référencé avec une bonne visibilité, plus un variable au lead sur certains services à visée de transformation (e-commerce). Rien de 2.0 pour le modèle économique !

    Pour ma part, je pense que le contenu pro sera nécessaire sur les sites UGC comme DailyMotion pour monétiser l’audience.

    J’en parle ici dans une note sur la TV / vidéo 2.0 et dans les commentaires qui suivent :

    http://video.noosblog.fr/television_video_mobile/2006/09/tv_video_web_20.html

  11. Très bonne analyse mais la valeur d’une entreprise ne se mesure pas uniquement à l’aune de l’IPO. Exemple: l’intérêt de Myspace n’est pas le même pour News Corp que si cela avait été Yahoo qui l’avait acheté. Cela dépend de votre métier de base et de l’avantage concurrentiel que vous avez à étendre votre sphére d’influence. Dans le cas de Myspace, l’énorme trafic que génére ce site commence à servir à Fox à diffuser ses contenus audiovisuels. C’est une méthode pour contourner les diffuseurs traditionnels en contractant la chaîne de valeur et en ayant un contact direct avec le consommateur… youvox

  12. Très juste c’est bien là que se situe l’inconnu: quel revenu sera-t-il possible de générer à partir de Myspace.

    Sinon je me souviens aussi de ceux qui expliquaient que Myspace serait le terrain d’un nouveau marketing expérimental et qu’il n’était pas question de venir y fourguer son catalogue de film. trop vulgaire et dépassé comme démarche….
    Pas de chance on va au contraire utiliser ca pour y déverser la distribution. Du bon vieux business 1.0…

    Je suis très curieux de connaitre le taux de transformation. Sans ironie.

  13. Pingback: Youtube: vers le couronnement du roi Google « ecosphere

  14. Cette analyse est tres intéressante

    J’ajouterai que la faute n’est pas que du côté des acteurs du net. Les annonceurs se sont rués en tres peu de temps sur les nouveaux canaux publicitaires type Adwords. Or je reste persuadé que de très nombreux annonceurs n’ont pas atteint la rentablité pour leurs campagnes.

    Il faut que la fievre des encheres retombe un petit peu avec quelques retours de batons et on y verra plus clair

  15. Pingback: Tim Berners-Lee : une Science du Web : D.VDA

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