Tendance du marché publicitaire: l’évaluation de Morgan Stanley

Impressionnante et indispensable étude de Morgan Stanley Research sur l’évolution du marché publicitaire en ligne aux USA, à lire et garder sous le coude: US Internet Advertising Outlook, 2006-2010 (en Pdf).

Quelques chiffres étonnants pour 2005: c’est eBay qui présente le meilleur taux de monétisation par utilisateur avec 38$ par utilisateur enregistré contre 19$ pour Yahoo et seulement (!) 10$ pour Google. Yahoo n’est peut être pas si manchot que ça face à Google, c’est même une des conclusions de Morgan Stanley même si Google reste le mieux placer pour capter l’essentiel des revenus de la recherche.

repartition-formats-pub.gifCôté mix marketing les budgets migrent toujours massivement vers Internet avec comme premier perdant les quotidiens papiers (ce qui en fait un argument fort pour leurs investissements en ligne) et la télévision. Morgan Stanley estime toujours que l’investissement publicitaire en ligne est largement en deça de son potentiel par rapport aux autres supports si on en juge la courbe d’adoption de l’internet. Une façon de prévoir encore une large marge de croissance, ce n’est pas nouveau.

Une seule chose m’a étonné et peu convaincu dans cette étude (par ailleurs très complète): Morgan Stanley anticipe la croissance des revenus publicitaires des moteurs de cherche en partie par une augmentation du Click Through Rate (CTR, le taux de clics) jusqu’à 12% ! Ce chiffre me paraît énorme alors que mes constatations en France ne dépassent pas les 3% à 5%. Mais surtout je suis surpris qu’on anticipe une tendance à la hausse alors que les réseaux des mots clés sponsorisés absorbent toujours plus d’inventaires de qualité toujours plus médiocre et doivent affronter les sites de spam et la frude au clic (dont l’impact semble négligeable pour Morgan Stanley). Cette croyance dans l’optimisation et l’efficacité des réseaux me paraît un peu optimiste. Je crois toujours fermement à la théorie de la décroissance des rendements marginaux par l’érosion des performances justement… mais bon..

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via Media 2.0