Les visiteurs uniques, nouveau standard pour la certification de l’audience des sites anglais

Je sais ce titre est moche mais il faut bien se tenir au courant des évolutions de la petite cuisine de la mesure d’audience. Donc ABC Electronic, l’équivalent anglais de l’OJD français, est l’organisme chargé de certifier l’audience des sites web anglais. Jusqu’à présent en UK la certification de la mesure était centrée en priorité  sur les pages vues ou « impressions » désormais les visiteurs uniques seront le standard afin de pouvoir donner une indication de parts de marché et se comparer à la mesure traditionnelle de diffusion presse.

Certes la mesure de pages vues avait du plomb dans l’aile à force de d’abus du « refresh » des pages et des divers tripatouillages des uns et des autres (à ce propos les procès verbaux de l’OJD en France mentionnent depuis quelques mois la pratique du refresh sur le site audité). La certification par le visiteur unique n’est cependant acceptable que si elle s’accompagne de mesures de contrôle pour filtrer certains abus comme le « site under » (appel automatique d’une page web à partir d’un autre site).

Le « site under » fait d’ailleurs l’objet depuis quelques semaines en France d’une chasse impitoyable de la part de Médiamétrie qui a décidé via son comité d’autorégulation de se lancer dans la grande lessive. Le « site under » connaît en effet une grande popularité dans notre beau pays, certains petits malins s’étant aperçus qu’il permettait de s’approprier mécaniquement les visiteurs uniques du site support et de fausser les mesures du panel Nielsen Netratings (opéré par Mediamétrie). Certains réseaux de sites empilaient ainsi leurs sites pour s’octroyer des parts de marché fictives. Oui je sais c’est moche mais ça fait de beaux communiqués de presse …

Premiers touchés, un bon nombre de sites marchands qui affichent ainsi plusieurs millions de « clients » au compteur. Pour être honnête il faut préciser que beaucoup le faisaient aussi en parfaite méconnaissance de cause. Désormais même si la pratique n’a rien d’illégale, les sites sont invités à marquer leur page avec la mention « site under » afin de permettre aux instruments de mesure de les exclure des calculs. Il faut sur ce point saluer la démarche de transparence de Mediamétrie qui s’attache à fiabiliser les données du marché. En toute logique l’OJD devrait suivre dans les prochaines semaines afin que la pratique des « site under » ne fausse pas non plus la mesure des visites ou des visiteurs (disclaimer: je participe aux travaux de l’OJD et de Médiamétrie sur ces sujets).

Pour revenir au débat sur les visiteurs uniques, l’OJD va se démarquer de ses collègues anglais en proposant d’ici janvier une mesure hebdomadaire des visiteurs uniques afin de minimiser l’impact de l’effacement des cookies (sur un mois la proportion de cookies effacés augmente dangereusement et conduit à une surestimation des visiteurs uniques). Bon je sais tout ça est très compliqué mais ce que je retiens de tout ça c’est qu’il y a désormais un consensus chez les acteurs de l’industrie (agences, media planneurs, éditeurs, mesureurs, annonceurs) pour produire des données fiables et des instruments de mesure crédibles. Qu’on se le dise…

Voir aussi mes précédents billets:
>  La certification des mesures d’audience exigée par les annonceurs américains
> Spyware, cookies et mesure d’audience – Acte 1
> Comscore admet surestimer les pages vues jusqu’à 300%  (et la réponse du PDG)

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Coup d’Etat chez Yahoo, part II

Visiblement Terry Semel donne le signal de la réorganisation et c’est le COO Dan Rosensweig  qui en fait les frais contre toute attente et le patron de la division Media Lloyd Braun. C’est la réponse musclée à la tentative de putsh initiée par la publication d’un mémo interne critiquant vertement la stratégie des derniers mois.

> Le billet de Terry Semel qui décrit sa nouvelle stratégie « Audience, annonceurs et éditeurs, innovation (technologie) »
> Lire le billet de Techcrunch
> Sur Marketwatch qui mentionne la possible montée en puissance de Vince Broady. Vince, ex de CNET Networks comme Rosensweig, a été l’artisan du renouveau du site de jeux Gamespot.com et l’architecte de la stratégie communautaire de CNET.
> Le communiqué de Yahoo
> Description des changements sur Paidcontent.org
> L’analyse du New York Times qui met l’accent sur l’ascension de Susan Decker CFO de Yahoo