Cookies effacés: Comscore enfonce le clou

C’est ce qu’on appelle une étude sur mesure. Quelques mois après avoir souffert de sérieuses critiques (surtout révélatrices de l’incompréhension des acteurs du marché) sur le marché américain pour ses chiffres d’audience éloignés des mesures sites centrics, Comscore contre-attaque en publiant une étude sur le phénomène des cookies effacés. Cette fois il s’agit de comparer l’effacement des « first party cookies » et des « third party cookies » comprenez ceux générés par le site visité, donc en général plus facilement acceptés, et ceux générés par un service tiers, par exemple ceux des services de mesures sites centric (Xiti, Weborama, Omniture, Webtrends et compagnie…).

D’apres Comscore, l’étude basé sur l’analyse de 400 000 PC, montre que les First party cookies sont effacés presque aussi souvent que les cookies tiers soit par près d’un utilisateur sur trois. Résultat Comscore estime que les mesures site centrics, basées sur les cookies, peuvent être faussées jusqu’à 150% soit 2,5 fois au delà de la réalité. Impossible de ne pas rapprocher ces chiffres de celui des pages vues que Comscore admettait pouvoir surestimer de 300%  (lire la réponse du PDG qui m’a répondu sur ce point). Bref la réponse du berger à la bergère.
[MAJ 18/04/07 : pour être précis suite à une nouvelle réaction du PDG de Comscore, il affirme que mon interprétation est erronée, on ne peut donc pas dire que Comscore « admet ». Je maintiens toutefois mon analyse sur le fond. C’est compliqué mais je signale ce point de discussion].

Les chiffres de Comscore:

comScore Cookie Deletion Analysis – 1st Party Cookies* December 2006 Source: comScore, Inc.
Number of Cookie Deletions/Resets	Percent of Computers	Avg. No. of Cookies per Computer	Percent of Cookies
Total Sample	100,00%	02/05/07	100,00%
1 or more	31,00%	04/07/07	58,00%
4 or more	7,00%	12/05/07	35,00%

Difficile de juger objectivement des résultats de cette étude. D’autres études ont minoré largement le phénomène des cookies effacés, jugé réel mais stable. D’un autre côté la dégradation de tous les ratios basés sur les cookies (visites par visiteurs, pages par visiteurs etc…) montre que quelque chose ne tourne pas rond, sans parler des sites dont la somme des visiteurs dépasse le nombre d’internautes…

Rappelons que pour cette raison l’OJD, qui certifie les chiffres de diffusion de la presse française a décidé depuis quelques mois de publier les données hebdomadaires de ses souscripteurs, pages vues comprises, afin de réduire l’impact de l’effacemetn des cookies. Voir par exemple les données OJD de mars 2007 (cliquez sur chaque site figurant dans le tableau puis sur le PV du mois). Côté Mediamétrie/Nielsen, le concurrent de Comscore, on mise sur le vieux rêve du rappochement des données sites centrics avec celles du panel ce qui permet essentiellement d’affiner les données volumétrique des données du panel pour les servir aux outils de media planning et aux annonceurs. Une projet mené actuellement et dont les premiers résultats sont en cours d’analyse.

Lira aussi l’article de Marketwatch sur la situation financière de Comscore et ses projets d’investissements.

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