Vu sur Techcrunch, l’initiative de Sylvain Weber, employé de Dailymotion et auteur d’une video comique dont il a mesuré l’évolution de la popularité sur les différentes plateformes d’hébergement. Les résultats chiffrés sont partagés sur Google ici (au passage cela permet de découvrir l’intéret de google Spreadsheets). L’objectif: mesurer l’effet du buzz et indirectement les performances comparées des plateformes.
L’idée et la méthode sont excellentes, malheureusement les résultats me paraissent très peu probants. Dailymotion et Yahoo Video sont à l’origine de l’essentiel de la popularité (par ailleurs plutôt modeste) et dans les deux cas on le doit à l’intervention des équipes éditoriales des deux sites qui ont poussé la video en page d’accueil. Au final je ne peux que m’interroger sur le caractère dangereusement aléatoire de la promotion par le buzz. Si j’étais annonceur je ne serais pas très rassuré.
Ce qui me conduit à poursuivre le raisonnement côté annonceur: pourquoi et comment utiliser une plateforme d’hébergement video hors des espaces publicitaires traditionnels? Pour commencer le paradoxe suivant : pourquoi payer? Paradoxe déjà souligné sur Myspace, l’annonceur pouvant créer son propre espace ou poster lui même sa video, nul intérêt de négocier avec la plateforme. Sauf pour créer un environnement sur mesure (ce qu’elles proposent d’ailleurs en général) mais sans aucune garantie sur la distribution.
C’est bien le problème: l’annonceur cherche un minimum de garanties, pas forcément sur les résultats finaux mais au minimum sur le dispositif et ses performances. Mais de quelle prestation parle-t-on au juste? J’ai remarqué que cet aspect du problème est souvent totalement sous-estimé. En pratique on s’aperçoit vite de la faiblesse du modèle: hors de la publicité il y a peu de leviers pour promouvoir son contenu. Tout repose evidemement sur le bon vouloir de la communauté, très instable par définition. Or il faut bien fournir des garanties pour justifier l’investissement. Lesquels?
Acheter la mise en avant sur la page d’accueil: c’est l’effet tête de gondole, toujours efficace (comme le prouve l’étude). Inconvénient: comment vendre la mise en avant sans remettre en cause le principe communautaire? Le nombre d’emplacements étant plutôt limité, les perspectives sont plutôts faiblardes. Issue: les videos sponsorisés se retrouvent en guirlande sur les colonnes des pages ou horizontalement comme sur Youtube. Au final, retour à la Pub 1.0.
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