On revient aux choses sérieuses…
L’hypothèse d’un passage du WSJ.com à la gratuité suscite les calculs des analystes. Un article de Paidcontent.org résume bien les termes du débat en tentant d’évaluer l’effort à fournir en terme d’audience pour compenser la perte des revenus des abonnements. Les données utilisées dans l’article sont discutables mais les commentaires rétablissent bien les enjeux du débats. L’auteur estime qu’il faut multiplier l’audience par 12 pour compenser cette perte.
Son calcul est toutefois contestable pour plusieurs raisons soulevées à juste titre dans les commentaires:
– Le calcul se base sur un CPM à 6 euros ce qui est ridiculement faible sur le marché des sites d’infos financieres. Donc les revenus ont toutes les chances d’être sous estimés.
– Les revenus des abonnements sont probablement surestimés, les politiques de rabais sur le prix des abonnements ne sont pas évaluées.
– Plus important l’auteur oublie le paramètre le plus important: le coût d’acquisition de l’abonnement qu’il faut soustraire aux revenus. En clair en passant en gratuit on économise aussi sur des coûts (raisonnement déjà expliqué pour le NYTimes.com).
Dans ces conditions l’effort à fournir est probablement plus faible (2x, 3x?) mais comme certains le précisent, le payant est aussi la garantie d’une audience hautement qualifiée et, in fine, d’un CPM élevé. Passer en gratuit c’est assumer une audience non qualifiée et des CPM contestés. Les solutions sont envisageables: comme le NYTimes, stimuler l’enregistrement obligatoire pour maitriser la qualification par le ciblage publicitaire.
Reste une autre question: peut-on envisager une croissance de l’audience spectaculaire en conservant le même périmètre éditorial. Je reste persuadé que la stratégie de Murdoch, si il opte pour le gratuit, passera par une extension de ce périmètre vers des contenus plus accessibles afin de contrer le NYTimes. En clair le WSJ nouvelle formule n’aura probablement rien à voir avec le media actuel. A suivre…