Pub et web: les prévisions 2009

Lu via Techcrunch, l’incontournable rapport de Morgan Stanley par Marie Meeker. Notez Slide n°15 la baisse tendancielle des CPM qui accompagne la course aux pages vues (impressions).

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Crise de la presse sur France Culture

Petit passage ce matin au micro de France Culture avec mon collègue de l’AFP Eric Scherer sur le thème de la crise de la presse. Discussion bien sage qui a tourné en aimable pugilat (en partie aussi hors micro). Ecouter ici (ou dans les archives à partir de demain – émission du 6 novembre).

Après coup je pense que certains de mes propos peuvent être mal compris ou interprétés. En particulier quand je rétorque un peu trop vivement à Clémentine Autain que la question des Etats Généraux ne « concerne » pas les lecteurs (et j’imagine déjà les réactions horrifiées face à ma comparaison avec les boulangers). Evidemment les lecteurs sont au coeur des préoccupations simplement je pense que les Etats Généraux devraient se concentrer sur les aspects économiques et industriels, il n’est pas normal de venir dans un ministère discuter des contenus et de « quoi et comment écrire ». Il y a d’autres lieux pour ça et en théorie chacun devrait aborder les Etats Généraux avec une vision claire de sa stratégie éditoriale.

Bref c’est une question qui se traite en amont, ailleurs, ou même en aval des Etats Généraux. Dire que les journalistes ne sont pas présents aux Etats généraux est faux, dire qu’il faut inviter les lecteurs relève de la démagogie facile (en particulier parce ce que se poserait aussi la question de leur représentativité). Qu’on se rassure, les lecteurs, on ne pensent qu’à eux mais il faut parfois assumer de se poser des questions industrielles et commerciales et laisser de côté la philosophie. En particulier en situation d’urgence, parce qu’on a pas voulu se poser ces questions il y a dix ans.

Très étonné d’entendre Alexandre Adler (que j’admire par ailleurs) souhaiter protéger le petit cocon des aides de l’Etat pour « préserver » L’Humanité, Le Figaro et d’autres journaux. Faut-il rappeler que certains journaux ne doivent leur survie sous perfusion que par la position stratégique qu’ils occupent dans la chaîne de distribution afin de préserver le marché français de l’arrivée de groupes de presse étrangers et concurrents. L’emploi attendra, ne touchons à rien. Faut-il rappeler que les aides de l’Etat ont permis aussi de financer indirectement tout une partie de la diffusion « grise » gratuite de certains journaux, lesquels tirent fierté d’un modèle payant qu’ils ont pourtant gangrené. Bref je maintiens que la question économique et industrielle prime sur la dissertation.

Hélas

Colbert nous voilà : le rapport « médias et numérique » respecte la tradition

Certains medias ont toujours beaucoup de mal à mettre un lien vers les sources sur Internet. Donc pour ceux qui veulent lire le rapport les médias et le numérique remis à Sarkozy par Danièle Giazzi, secrétaire générale de l’UMP, cliquez ici (Voir aussi l’entretien avec Danièle Giazzi sur 20Minutes.fr).

Comme prévu le rapport vise à détricoter les dernières barrières limitant la concentration dans l’industrie des medias. L’argument, logique, de la nécessité de de bâtir des groupes multimedia l’emporte sur la question de légiférer sur le seul écosystème de l’internet. Pas le temps de commenter plus avant ce matin  mais je note qu’on tente de renouer sans surprise avec la bonne vieille recette colbertiste qui favorise la constitution de pôles industriels puissants dont on favorisera la position dominante et qui deviendront l’interlocuteur naturel de l’Etat. Reflexe naturel bien français, parfois efficace, toujours spectaculaire, et qui permet de s’économiser une vraie réflexion sur le développement des initiatives individuelles et d’un ecosystème favorable au développement d’un tissu industriel. D’ailleurs je ne vois pas grand monde représentant les medias internet dans la liste des personnes consultées. Mais les principaux consommateurs d’aides de l’Etat y sont bien représentés.

Je constate qu’il y a des petits gestes pour tout le monde et que l’essentiel vise à préserver les intérêts des différents acteurs de la profession. Il faut faire le tri entre les cadeaux, les gestes symboliques et les prises de risques. Je note en vrac pour commenter plus tard, :

– Il faut sortir de la beatitude numérique »

– Sauvegarde des medias traditionnels. La plupart de ces recommandations appellent aujourd’hui des décisions urgentes. Elles touchent en effet :
soit

  • à la sauvegarde des médias traditionnels dont certains sont aujourd’hui menacés dans leur pérennité même, et d’autres dans leur qualité ;
  • soit à l’aide au développement vers le numérique de ces médias, qui risquent sans cela de se replier sur des marchés en régression ;
  • soit au nouveau monde des médias sur le web, à travers des régulations, des instruments de qualité professionnelle ou des cadres juridiques (droit d’auteur) ou éthiques.

– Il n’y aura pas d’indépendance ni de qualité sans rentabilité

Il y a donc urgence à faire sauter les verrous qui empêchent de grands groupes de médias français à devenir de grands groupes plurimédia mondiaux, entraînant avec eux tout le secteur des industries culturelles.

– Stimuler la compétitivité globale de l’écosystème notamment en favorisant l’émergence de champions internationaux.

Les recos  :

– Recommandation n°1 : Constitutionnaliser la défense du pluralisme et de l’indépendance de la presse
– Recommandation n°2 : Améliorer le financement de la presse en développant le mécénat
– Recommandation n°3 : Créer auprès du Premier ministre un observatoire du pluralisme dans la presse
– Recommandation n°4 : Étendre les compétences du CSA et le charger du respect du pluralisme
– Recommandation n°5 : Élargir les aides de la commission paritaire aux nouveaux supports d’information

[Les journaux gratuits et journaux intenret]  doivent pouvoir bénéficier des dispositifs d’aides existant (aides à la fabrication, aides à la modernisation,…) et, pour les supports pur web d’une TVA à taux réduit que nous recommandons également d’appliquer, comme nous le verrons plus bas, aux supports numériques destitres de presse.

– Recommandation n°6 : Inscrire les chartes de déontologie des journalistes dans leur Convention collective
– Recommandation n°7 : Professionnaliser les sites d’information en favorisant le recrutement de journalistes
– Recommandation n°8 : Recentrer les aides à la presse sur la presse d’information générale et politique
– Recommandation n°9 : Doter l’Agence France Presse d’un statut et d’une direction pérennes
– Recommandation n°10 : Recentrer la Loi Bichet sur sa vocation d’origine

Pour cela, nous recommandons de revenir à l’esprit d’origine de la loi Bichet en limitant son domaine d’application à la seule presse d’information générale et politique (PIGP).
– Recommandation n°11 : Appuyer le plan des NMPP, favoriser l’ouverture de nouveaux points de presse
– Recommandation n°12 : Libéraliser la réglementation des points de vente
– Recommandation n°13 : Développer la pratique du portage à domicile

– Recommandation n°14 : Soutenir une réforme drastique des imprimeries
– Recommandation n°15 : Stimuler la recherche et l’innovation sur la diffusion numérique
– Recommandation n°16 : Soutenir une recherche et une formation ambitieuses sur les stratégies numériques
– Recommandation n°17 : Susciter des formations marketing dans les écoles de journalisme et de communication
– Recommandation n°18 : Inciter les groupes de presse à former leurs journalistes aux technologies numériques
– Recommandation n°19 : Mettre en place des mesures d’incitation à l’investissement numérique

– Recommandation n°20 : Élargir le périmètre des aides à la numérisation
– Recommandation n°21 : Soutenir financièrement la double diffusion analogique et numérique de l’audiovisuel
– Recommandation n°22 : Élargir le périmètre d’intervention de la Caisse des Dépôts à l’investissement dans les groupes de médias
– Recommandation n°23 : Autoriser un groupe de médias à posséder une chaîne de télévision, une radio et un quotidien de dimension nationale
– Recommandation n°24 : Relever le seuil d’audience maximale pour un média radio
– Recommandation n°25 : Asseoir les limites à la concentration de la télévision sur une audience réelle à défi nir plutôt que sur le nombre de chaînes
– Recommandation n°26 : Supprimer les seuils de détention capitalistique (49 %, 15 %, 5 %)
– Recommandation n°27 : Résoudre la question des droits d’auteur des journalistes de la presse écrite
Selon nous, une adaptation du régime actuel des droits d’auteurs s’impose. Elle devrait intégrer trois principes fondamentaux :

  • la neutralité du support (papier vs numérique) ;
  • la sécurité juridique de l’éditeur ;
  • la garantie de droits attachés aux journalistes et
    à leur statut.

    Pour notre part, nous privilégions une approche
    par cercles concentriques ;

  • en contrepartie du paiement d’un salaire, le journaliste
    céderait son contenu à l’ensemble des
    supports d’un même titre ou marque (Ex : pour
    le support papier, le support internet, le support
    mobile…)
  • Ensuite, et dans le cadre d’une négociation
    collective et en contrepartie d’une rémunération
    supplémentaire, la possibilité d’exploiter
    le contenu sur d’autres titres ou marques du
    groupe auquel appartient le journaliste peut être
    accordée ;
  • Enfin, le journaliste, en l’absence d’accord explicite,
    dispose du droit de refuser la cession du
    contenu à l’extérieur du groupe si le support ou
    le groupe acquéreur ne lui convient pas.

– Recommandation n°28 : Adapter le cahier des charges des chaînes de télévision aux contraintes de la nouvelle donne numérique
– Recommandation n°29 : Repenser les obligations de coproduction et les droits patrimoniaux des chaînes de télévision
Augmenter de 15 à 34 % le seuil qui fait considérer les sociétés de production « dépendantes » des chaînes de télévision.

– Recommandation n°30 : Préserver les équilibres économiques face aux évolutions des marchés de la publicité
– Recommandation n°31 : Aménager les règles de la publicité à la télévision
– Recommandation n°32 : Optimiser et garantir les règles de mesure d’audience des contenus
– Recommandation n°33 : Permettre à la radio de relever le défi numérique dans de bonnes conditions
– Recommandation n°34 : Appliquer un régime de TVA unique pour les médias, quel que soit leur support de diffusion

A suivre

Google Ad Planner: première réponse de Comscore

C’est John Battelle, incontournable googologue qui a recueilli la déposition de Giuan Fulgoni, Président de Comscore. Comme on peut s’y attendre il défend la valeur ajoutée de son service et explique à juste titre que Comscore propose une anlayse de l’audience plus poussée que Ad Planner. C’est l’avantage de l’expérience du panel, la remarque vaut pour Nielsen, ces services sont capables de détailler les données socio démographiques et certaines caractéristiques comportementales des internautes alors que l’outil de Google semble (si on en juge aux quelques infos disponibles) reste sommaire.

Conclusion: comme Google Analytics Google propose avant tout un service d’entrée de gamme pour des entreprises ne pouvant se payer les deux Rolls du secteur. Perfide il rend compte de certaines observations sur les écarts statistiques entre les différents outils de mesure. Un terrain plutôt glissant quand on connaît l’interminable débat sur la fiabilité des outils users centric (par panel). Je suis toutefois assez d’accord avec ses arguments malgré ce que j’ai pu dire hier il n’y a pas de mort programmée de Comscore ou Nielsen. Comme d’habitude Google se positionne juste en dessous, raflant le marché de masse. Reste à savoir si Ad Planner parviendra à convaincre les agences et les media-planneurs…  

Google Trends et Ad planner: et si c’était idéologique?

Google est notre ami. Il se balade chez nous, dans toutes les pièces. Il ne touche à rien mais regarde un peu partout.  Parfois, parce que c’est notre ami, on lui prête un caleçon et des chaussettes. Pas de gêne entre nous, après tout il nous apporte chaque jour des cookies. Seulement ce matin le potos s’est fait la malle avec tous nos caleçons. Le voilà qui se balade sur la place du village et commence à exposer nos sous-vêtements devant l’épicerie.

En quelques jours Google vient de prendre deux initiatives qui déshabillent littéralement l’ensemble des acteurs du Web. Avec la nouvelle option « websites » de Google Trends il propose une estimation précise du trafic d’un site (il faut s’enregistrer pour faire apparaitre les données volumétriques). Avec Ad Planner il fournit aux annonceurs des informations sur l’audience du site,  volume et données socio-démographiques. Données exportables dans les outils de media planning. Des données accessibles gratuitement aux annonceurs. Une mise à mort programmée des Comscore, Nielsen.

Comment Google peut-il réaliser ça?

Simple, quand vous indexez la quasi totalité du web, que vous monopolisez 90% des requêtes d’utilisateurs, que vous mesurez directement les flux de trafic de certains sites (via Google Analytics), que vous représentez 40 à 70% de l’apport de trafic moyen d’un site et que vos cookies conservent les habitudes de consommation des utilisateurs il ne reste plus grand chose à savoir sur vous. Votre nom? Ouvrez-donc un compte Gmail…

Pourquoi gratuit?

C’est une question qui peut paraître incongrue alors que plus personne de s’étonne de la légereté avec laquelle le Web 2.0 traite la question de la monétisation. Pourquoi fournir ces données gratuitement? Parce que Google peut se le permettre? Non. Enfin plus exactement oui il peut se le permettre, mais non je ne pense pas que ce soit la raison fondamentale. On sous estime, je pense, le caractère profondément idéologique de la démarche de Google, depuis les premiers jours de sa fondation. On peut brocader le « Do no evil » mais même Eric Schmidt confesse qu’il ne s’agit pas d’une lubie d’étudiant. L’assertion fondamentale « Google veut aider les gens à trouver ce qu’ils cherchent » (lire l’histoire de Google) contient bien plus de significations qu’il n’y paraît.

Google veut rendre l’information accessible à tous non comme une gigantesque entreprise de distribution mais en anihilant ses coûts. La valeur marchande de l’information tend vers zéro non parce qu’elle prolifère mais parce qu’un moteur de recherche omniscient supprime les barrière d’accès et le facteur de rareté. La gratuité absolue des outils de recherche est le facteur indispensable pour conduire à la gratuité de l’information. C’est une stratégie destructrice pour ceux qui vivent de l’information, elle est voulue, calculée, tout au moins assumée.

Pourquoi?

Des souvenirs d’étudiants en économie me hantent chaque jour un peu plus à mesure que j’observe le développement de l’internet. En particulier les souvenirs, terriblement ennuyeux, des multiples exercices de modélisation mathématique des théories néolibérales. Je constate chaque jour un peu plus combien internet incarne les fantasmes des théoriciens de l’économie. Gloser sur la main invisible d’Adam Smith n’est pas nouveau, mais construire le modèle absolu du marché avec une fluidité parfaite du mécanisme de l’offre et la demande  n’est pas une chose banale.

Rien n’est encore parfait ni absolu dans l’ecosystème numérique mais une barrière fondamentale est en train de tomber, et je pense c’est le sens de la démarche de Google. Un des prérequis fondamentaux de l’économie néolibérale consiste à permettre aux acteurs de l’économie d’accéder aux informations du marché dans des conditions de transparences absolues. La fixation du juste prix en découle. Nul n’osait en rêver, il s’agissait avant tout d’une construction mathématique. Avec une conséquence politique notable: on accordait à l’Etat la mission de faciliter l’accès à l’information, ce qu’il s’est de tout temps empressé de faire de façon très partielle puisque du contrôle de l’information naît le pouvoir…

Le problème?

Il est devant nous, il est titanesque. Personne n’aurait osé imaginer que l’accès à l’information et sa fluidité reposerait un jour entre les mains … d’une entreprise privée. En d’autres termes Google est en train de mettre en place les fondamentaux d’une économie néolibérale en détruisant barrières traditionnelles de l’industrie et des Etats. Séduisant? Certainement.

Certainement Si on passe que Google est lui même un acteur économique et non un acteur politique. Si on passe sur le fait que les revenus de Google proviennent désormais moins de la vente de service que de la ponction financière des échanges économiques qu’il induit lui-même, ni plus ni moins qu’un baron du Moyen Age au croisement d’une route commerciale. Une taxe. Un impôt.

Lors du rachat de Google Analytics puis de Doubleclick certaines voix se sont élevées pour critiquer la position dominante d’un acteur qui contrôle désormais la distribution, l’accès à l’information, la mesure d’audience, la régie publicitaire pour son seul profit. De quoi s’agit-il? De l’ensemble des mécanismes de marché régulant la fixation des prix. Paradoxe effrayant, Google, ce monstre issu du fantasme d’une économie néo-libérale épurée, contrôle les prix parce qu’il contrôle désormais les voies commerciales et l’accès à l’information.

Les autorités de régulation n’y ont vu que du feu, faut-il s’en étonner?

USA: baisse des investissements publicitaires début 2008

On le sentait venir, c’est désormais confirmé par l’IAB USA: les revenus publicitaires du premier trimestre 2008 sont en baisse par rapport au dernier trimestre 2007. Un décrochage très bien commenté par Didier Durand dont je partage l’analyse centrée sur la récession américaine et l’élasticité du marché publicitaire. On attendait cette confirmation dans les résultats du premier trimestre de Google mais ceux-ci, comme l’avaient noté quelques analystes, étaient brouillés par la croissance des revenus hors USA.

Ajoutons au décor le taux de change dollars/euros qui pénalise les investissements des entreprises américaines et on peut supposer que l’impact ne se limitera pas à la zone US. J’ai par ailleurs constaté, malgré le démenti (faussé à mon sens) des résultats de Google une large baisse des revenus aux clics sur le réseau Adsense, ce que me confirme plusieurs blogueurs indépendants dont les revenus proviennent exclusivement de ces publicité à la performance. Mes observations portent toutefois sur plusieurs pays aussi ai-je de bonnes raisons de penser qu’on assiste à une baisse de la pression publicitaire sur ce réseau, peut-être pas dans tous les secteurs. N’hésitez pas à me contredire ou confirmer cette impression…

Les conséquences n’ont même pas à être imaginées puisqu’on les observe depuis quelques mois: le web 2.0 est en vente car bon nombre d’investisseurs anticipent une à deux années de vaches maigres et la concentration s’accélère. Pour faire court la bulle qui n’existe pas a éclaté sans bruit. Sans bruit puisque cette fois, les répercutions n’affectent pas massivement la bourse. Personne n’a toutefois noté que quelques grosses acquisitions des derniers 12 mois ont dégringolé dans des proportions inquiétantes. Enfin pourquoi est-ce que je mentionne le Web 2.0? Parce que les valeurs des sociétés emblématiques de ce secteur reposaient sur une surestimation du visiteur unique, lui même survalorisé par une anticipation exagérée de la croissance du marché de la publicité (du point de vue de l’acheteur potentiel).

Bref 2008 est bien partie pour être l’année de la correction.