Google Trends et Ad planner: et si c’était idéologique?

Google est notre ami. Il se balade chez nous, dans toutes les pièces. Il ne touche à rien mais regarde un peu partout.  Parfois, parce que c’est notre ami, on lui prête un caleçon et des chaussettes. Pas de gêne entre nous, après tout il nous apporte chaque jour des cookies. Seulement ce matin le potos s’est fait la malle avec tous nos caleçons. Le voilà qui se balade sur la place du village et commence à exposer nos sous-vêtements devant l’épicerie.

En quelques jours Google vient de prendre deux initiatives qui déshabillent littéralement l’ensemble des acteurs du Web. Avec la nouvelle option « websites » de Google Trends il propose une estimation précise du trafic d’un site (il faut s’enregistrer pour faire apparaitre les données volumétriques). Avec Ad Planner il fournit aux annonceurs des informations sur l’audience du site,  volume et données socio-démographiques. Données exportables dans les outils de media planning. Des données accessibles gratuitement aux annonceurs. Une mise à mort programmée des Comscore, Nielsen.

Comment Google peut-il réaliser ça?

Simple, quand vous indexez la quasi totalité du web, que vous monopolisez 90% des requêtes d’utilisateurs, que vous mesurez directement les flux de trafic de certains sites (via Google Analytics), que vous représentez 40 à 70% de l’apport de trafic moyen d’un site et que vos cookies conservent les habitudes de consommation des utilisateurs il ne reste plus grand chose à savoir sur vous. Votre nom? Ouvrez-donc un compte Gmail…

Pourquoi gratuit?

C’est une question qui peut paraître incongrue alors que plus personne de s’étonne de la légereté avec laquelle le Web 2.0 traite la question de la monétisation. Pourquoi fournir ces données gratuitement? Parce que Google peut se le permettre? Non. Enfin plus exactement oui il peut se le permettre, mais non je ne pense pas que ce soit la raison fondamentale. On sous estime, je pense, le caractère profondément idéologique de la démarche de Google, depuis les premiers jours de sa fondation. On peut brocader le « Do no evil » mais même Eric Schmidt confesse qu’il ne s’agit pas d’une lubie d’étudiant. L’assertion fondamentale « Google veut aider les gens à trouver ce qu’ils cherchent » (lire l’histoire de Google) contient bien plus de significations qu’il n’y paraît.

Google veut rendre l’information accessible à tous non comme une gigantesque entreprise de distribution mais en anihilant ses coûts. La valeur marchande de l’information tend vers zéro non parce qu’elle prolifère mais parce qu’un moteur de recherche omniscient supprime les barrière d’accès et le facteur de rareté. La gratuité absolue des outils de recherche est le facteur indispensable pour conduire à la gratuité de l’information. C’est une stratégie destructrice pour ceux qui vivent de l’information, elle est voulue, calculée, tout au moins assumée.

Pourquoi?

Des souvenirs d’étudiants en économie me hantent chaque jour un peu plus à mesure que j’observe le développement de l’internet. En particulier les souvenirs, terriblement ennuyeux, des multiples exercices de modélisation mathématique des théories néolibérales. Je constate chaque jour un peu plus combien internet incarne les fantasmes des théoriciens de l’économie. Gloser sur la main invisible d’Adam Smith n’est pas nouveau, mais construire le modèle absolu du marché avec une fluidité parfaite du mécanisme de l’offre et la demande  n’est pas une chose banale.

Rien n’est encore parfait ni absolu dans l’ecosystème numérique mais une barrière fondamentale est en train de tomber, et je pense c’est le sens de la démarche de Google. Un des prérequis fondamentaux de l’économie néolibérale consiste à permettre aux acteurs de l’économie d’accéder aux informations du marché dans des conditions de transparences absolues. La fixation du juste prix en découle. Nul n’osait en rêver, il s’agissait avant tout d’une construction mathématique. Avec une conséquence politique notable: on accordait à l’Etat la mission de faciliter l’accès à l’information, ce qu’il s’est de tout temps empressé de faire de façon très partielle puisque du contrôle de l’information naît le pouvoir…

Le problème?

Il est devant nous, il est titanesque. Personne n’aurait osé imaginer que l’accès à l’information et sa fluidité reposerait un jour entre les mains … d’une entreprise privée. En d’autres termes Google est en train de mettre en place les fondamentaux d’une économie néolibérale en détruisant barrières traditionnelles de l’industrie et des Etats. Séduisant? Certainement.

Certainement Si on passe que Google est lui même un acteur économique et non un acteur politique. Si on passe sur le fait que les revenus de Google proviennent désormais moins de la vente de service que de la ponction financière des échanges économiques qu’il induit lui-même, ni plus ni moins qu’un baron du Moyen Age au croisement d’une route commerciale. Une taxe. Un impôt.

Lors du rachat de Google Analytics puis de Doubleclick certaines voix se sont élevées pour critiquer la position dominante d’un acteur qui contrôle désormais la distribution, l’accès à l’information, la mesure d’audience, la régie publicitaire pour son seul profit. De quoi s’agit-il? De l’ensemble des mécanismes de marché régulant la fixation des prix. Paradoxe effrayant, Google, ce monstre issu du fantasme d’une économie néo-libérale épurée, contrôle les prix parce qu’il contrôle désormais les voies commerciales et l’accès à l’information.

Les autorités de régulation n’y ont vu que du feu, faut-il s’en étonner?

USA: baisse des investissements publicitaires début 2008

On le sentait venir, c’est désormais confirmé par l’IAB USA: les revenus publicitaires du premier trimestre 2008 sont en baisse par rapport au dernier trimestre 2007. Un décrochage très bien commenté par Didier Durand dont je partage l’analyse centrée sur la récession américaine et l’élasticité du marché publicitaire. On attendait cette confirmation dans les résultats du premier trimestre de Google mais ceux-ci, comme l’avaient noté quelques analystes, étaient brouillés par la croissance des revenus hors USA.

Ajoutons au décor le taux de change dollars/euros qui pénalise les investissements des entreprises américaines et on peut supposer que l’impact ne se limitera pas à la zone US. J’ai par ailleurs constaté, malgré le démenti (faussé à mon sens) des résultats de Google une large baisse des revenus aux clics sur le réseau Adsense, ce que me confirme plusieurs blogueurs indépendants dont les revenus proviennent exclusivement de ces publicité à la performance. Mes observations portent toutefois sur plusieurs pays aussi ai-je de bonnes raisons de penser qu’on assiste à une baisse de la pression publicitaire sur ce réseau, peut-être pas dans tous les secteurs. N’hésitez pas à me contredire ou confirmer cette impression…

Les conséquences n’ont même pas à être imaginées puisqu’on les observe depuis quelques mois: le web 2.0 est en vente car bon nombre d’investisseurs anticipent une à deux années de vaches maigres et la concentration s’accélère. Pour faire court la bulle qui n’existe pas a éclaté sans bruit. Sans bruit puisque cette fois, les répercutions n’affectent pas massivement la bourse. Personne n’a toutefois noté que quelques grosses acquisitions des derniers 12 mois ont dégringolé dans des proportions inquiétantes. Enfin pourquoi est-ce que je mentionne le Web 2.0? Parce que les valeurs des sociétés emblématiques de ce secteur reposaient sur une surestimation du visiteur unique, lui même survalorisé par une anticipation exagérée de la croissance du marché de la publicité (du point de vue de l’acheteur potentiel).

Bref 2008 est bien partie pour être l’année de la correction.

Google pense que, peut être, s’il fait beau cet été, et si l’humeur est là, il est envisageable d’imaginer que Youtube puisse générer un peu de profit, vers la fin de l’année, approximativement.

En général si une entreprise investit près de deux milliards de dollars pour un jouet, elle s’intéresse assez rapidement à la meilleurs manière de le rentabiliser. On peut supposer qu’elle consacre un peu de temps et ses meilleurs experts au problème. En général aussi les règles du commerce font qu’il n’est pas envisageable de vendre à perte un service pour acquérir des parts de marché sous peine de se voir accuser de concurrence déloyale. Encore faut-il qu’il y ait une concurrence…

Pour Google il semble que certaines règles ne s’appliquent pas. Ca ressemble presque à une blague « cool » comme la neteconomie en a le secret. Dans un entretien filmé organisé par le New Yorker Eric Schmidt, Pdg de Google, explique tranquillement que « lors d’une réunion en janvier » il a annoncé à ses cadres qu’il serait peut être bon de s’intéresser à la monétisation de Youtube. Et même d’envisager de le rendre rentable fin 2008. Pour ça il a un plan, même « s’il n’aime pas les objectifs de court terme » comme le relève Newsfactor.

Alors que tout le monde spécule depuis deux ans sur les revenus de Youtube, l’annonce confirme d’abord que Youtube ne l’est pas, rentable. Ensuite que l’acquisition  relevait bien de la prise de position dominante plus que d’un calcul économique. Reste à savoir si les propos d’Eric Schmidt relève de la posture « cool » face à l’agressivité de Wall Street, d’une manière de signifier que Google dispose de relais de croissance, ou de la simple légereté. Que penser du départ, il y a quelques semaines, de Shashi Seth, précisément responsable de la monétisation de Youtube?

Et si Google ne parvenait tout simplement pas à monétiser Youtube? Du bluff?

> Lire aussi sur ZDNet

C’est marée basse, on sent les algues

Un peu de rigolade. Vu aujourd’hui via Nielsen, les cinq plus importants sites référants (qui apportent du trafic) d’un site orienté commerce recemment dézingué par Google (qui sanctionne durement depuis plusieurs mois les sites trop chargés de liens):

fr.abcvisiteurs.com
http://www.easyprog.info
http://www.01autosurf.com
http://www.simply-surf.info
autohits.videoserie.net

Amusant non?

Le NYTimes à la moulinette de l’analyse financière

C’est une autre façon d’aborder la crise de la presse. C’est brutal. Un analyste financier montre comment le fleuron de la presse américaine, le groupe New York Times, pourrait se résumer à un champ de ruines. Beaucoup d’investisseurs se pressent au chevet du groupe mais les chiffres sont dévastateurs. Peu d’issues hors du démentellement. On frissonne.
Lu via le très direct Innovations in Newspapers

Papier et Web: comparaison des revenus de la presse US

Rien de tel qu’un graphique pour apprécier la tendance du moment. Trouvé sur The Long Tail à partir des données de la NAA avec lesquelles vous pouvez fabriquer vos propres graphs, voici les chiffres d’affaire publicitaires des journaux US depuis 25 ans. Pour ceux qui trouvent qu’il y a encore de la marge ci-dessous vous trouverez la même courbe calculée hors inflation pour la presse papier: on voit que 2007 constitue un retour à la situation de 1982…

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(note : Revenue = Chiffre d’affaire)

> A lire aussi, l’excellent article de Benoit Raphael sur la « mort des journaux »

Google face aux fausses promesses des réseaux sociaux

L’annonce est passée inaperçue alors que tout le monde avait les yeux tournés vers l’OPA de Microsoft sur Yahoo, Google, de l’aveu même de Serge Brin, n’est pas satisfait des performances publicitaires des réseaux sociaux (lire la traduction de l’article par ZDNet.Fr). Du coup on se rappelle avec un peu de retard la nature de l’accord avec Myspace : 900 M$ de revenus garantis mais sur 3 ans avec l’essentiel pour 2009 et à condition de respecter des critères de croissance pour l’audience de Myspace. L’arrivée de Facebook a probablement bouleversé le plan et les revenus de Myspace restent toujours à mon avis une affaire bien mystérieuse.

Ce qui est intéressant dans cette histoire c’est d’entendre Serge Brin parler de « déception » à propos des performances des réseaux sociaux. Parler de médiocrité est plus proche des témoignages qui se multiplient depuis plusieurs mois. Pas sûr non plus dans le cas de Myspace que les contenus et le contexte soient très favorables à la publicité. Les uns et les autres étant probablement trop hétérogènes pour permettre un ciblage satisfaisant.

Lire aussi : la chute de la durée de session sur les réseaux sociaux (aussi ici)

Maj 05/02/08: News Corp affirme à l’occasion de l’annonce de ses résultats financiers que sa filiale Fox Interactive (incluant Myspace) atteindra ses objectifs de 1 milliard de $ de CA. Affirmation qui laisse ouvert toute interprétation (apres tout le revenu est garanti donc en clair la question est de savoir si Google récupère sa mise à l’issu du deal).

MAJ 05/02/08: L’analyse de Larry Dignan, plus nuancée sur Myspace qui semble le grand gagnant du deal au contraire de Google. 

Dailymotion: vers un CA de 20 millions en 2008?

Pas sûr que vous l’ayez noté, pour ça il fallait regarder et écouter attentivement hier soir l’excellent reportage de « Complément d’Enquête » sur France 2 et consacré, entre autres choses, à Dailymotion. Un plan furtif sur une réunion de direction dans les locaux de Dailymotion et une phrase captée à la volée qui annonce l’objectif de la société pour 2008 : atteindre 20,3 M d’euros de CA publicitaire.

A la volée? Pas si sûr, d’après les vérifications de la rédaction de ZDNet (encore Estelle), la présence du micro était connue et assumée. Du coup on s’interroge, l’info est peut être un peu plus « téléphonée » qu’elle n’en a l’air (voir la video autour de 60% de la séquence).

Bluff ou pas bluff, cette séquence a le mérite de mettre un chiffre sur Dailymotion et de calmer les fantasmes de ceux qui pensent que la société a déjà atteint ce niveau de CA en 2007. La réalité est probablement largement inférieure mais tout démontre que Dailymotion s’est engagé de façon aggressive dans la course aux revenus. Une bonne chose.

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Une bonne chose pour un service qui corrige peu à peu ses défauts. J’abordais la question dans un précédent billet « Dailymotion, plus de professionnalisation, pas assez de garanties« , qui m’avait valu une réaction assez vive du service marketing de la société. On m’avait demandé de revoir mon texte. Ce que j’ai refusé de faire, pas convaincu par les arguments, je regrette simplement que la promesse de réponse sur le blog n’ait pas été tenue à l’époque. La vraie réponse c’est peut être justement l’opération en cours avec BFM TV , qui fait aussi l’objet du reportage, où l’on voit comment la chaîne de TV utilise Dailymotion pour impliquer les lecteurs dans une émission politique sans pour autant diffuser ses programmes sur Dailymotion (ce qui me paraissait justement source d’un déséquilibre dans l’échange de valeur). Comment faire de la plate-forme autre chose qu’un instrument de buzz, c’est une bonne démonstration. A suivre…

> MAJ 29/01/08: lire le billet de Rodrigo qui propose un calcul très intéressant

(Au passage l’emission confirme l’imminence d’une procédure de TF1 contre Dailymotion)

Crise au Monde: Dumay cible LePost.fr et l’activité web

Interrogé par Daniel Schneidermann sur Arretsurimages.net, Jean-Michel Dumay président de la société des rédacteurs du quotidien aborde la question de l’activité du Monde interactif et de la relation avec le quotidien papier. L’accès à l’émission suppose d’être abonné. Je transcris l’essentiel à la volée:

– Sur Lepost.fr: « en deux clics on tombait sur une video d’un joueur argentin qui se masturbait devant une webcam. […] Nous souhaitons débattre (pour savoir) si ce site avait sa place dans un groupe avec  des journaux de qualité. […] Ce n’est pas mon univers, je m’interroge. Il y a des groupes de presse qui pour survivre dans un coin de leur groupe avaient développé à l’époque du minitel rose des sites qui permettaient de rapporter de l’argent (NDLA: Le Nouvel Obs). Je pense qu’il y a d’autres moyens de se développer que celui-ci d’autant plus que celui-ci n’est pas rentable avant un certain délai or nous avons besoin de fonds dès aujourd’hui. […] Je préfererais l’information de qualité. »

arretsurimages-dumay.gif 

– Daniel S. « combien de journalistes du Monde ont des blogs? […] Ils se comptent sur les doigts d’une main, pourquoi? »
JM Dumay: « parce que je pense qu’au niveau de la direction le signal a été donné de nous maintenir séparés. Nous sommes un des seuls quotidiens à vivre séparément à qlq km (NDLA: de la redac du site). Au début il y a eu une distance que les journalistes prenaient par rapport à ce site mais ce n’est plus le cas aujourd’hui. On est conscients qu’il y a une nouvelle politique de l’offre à proposer sur le papier de même qu’il y a un developpement sur le numérique , on souhaite que les deux se fassent de front. […] Ceux qui ont permis le développement du  Net ont l’impression qu’on veut coloniser le Net. Ce n’est pas la question. » 

– « Des anomalies financieres »: « on ne peut pas prendre de décision sur la filiale interactive sans l’accord de Lagardère » (NDLA: qui détient 34% de la filiale).[…] Problème la filiale achète la production du Monde à un prix qui nous paraît démesurément petit.  Ce n’est pas équitable. […] Par ailleurs aucun produit des abonnements sur le site ne revient à la maison mère. On souhaite que les choses soient remises à plat. Nous nous sommes opposés au budget du Monde interactif sur cette question là.  
On nous avait dit qu’une nouvelle organisation éditoriale serait possible avec la possibilité pour le directeur du Monde d’assumer la production éditoriale (du site). Dans les faits ce n’était pas le cas ».

D’autres aspects de la crise sont abordés dans l’entretien je ne les transcris pas mais Daniel Schneidermann aborde aussila question du manque d’intérêt de la rédaction pour le web. Un échange plus critique que ma transcription ne le laisse penser.

Difficile pour moi de commenter ces propos, d’abord parce que je suis très partagé sur la question. Je respecte et comprends la volonté de conserver une stratégie cohérente en matière de production éditoriale, d’un autre côté j’apprécie LePost.fr et sa nature expérimentale, qu’on rencontre trop rarement dans les groupes de presse institutionnalisés. Je coince enfin sur les propos « Au Monde  on n’est pas dans cette logique de rentabilité. Chez Lagardère les journaux on leur demande 12% de rentabilité. C’est une aberration, les journaux doivent rentrer dans le domaine de l’intérêt général ».

> Lire aussi la chronique de Daniel, critique sur la Société des Rédacteurs du Monde tout en saluant la démarche de Dumay.

Au passage je suis heureux de payer mon abonnment à Arretsurimages.net pour accéder à des échanges aussi francs où l’on prend le temps de développer les idées. Le regrette simplement le découpage inutile des videos en plusieurs parties alors qu’on pourrait envisager une navigation au sein du flux video.

Wall Street Journal: le dilemme du payant vs gratuit

On revient aux choses sérieuses…
L’hypothèse d’un passage du WSJ.com à la gratuité suscite les calculs des analystes. Un article de Paidcontent.org résume bien les termes du débat en tentant d’évaluer l’effort à fournir en terme d’audience pour compenser la perte des revenus des abonnements. Les données utilisées dans l’article sont discutables mais les commentaires rétablissent bien les enjeux du débats. L’auteur estime qu’il faut multiplier l’audience par 12 pour compenser cette perte.

Son calcul est toutefois contestable pour plusieurs raisons soulevées à juste titre dans les commentaires:
– Le calcul se base sur un CPM à 6 euros ce qui est ridiculement faible sur le marché des sites d’infos financieres. Donc les revenus ont toutes les chances d’être sous estimés.
– Les revenus des abonnements sont probablement surestimés, les politiques de rabais sur le prix des abonnements ne sont pas évaluées.
– Plus important l’auteur oublie le paramètre le plus important: le coût d’acquisition de l’abonnement qu’il faut soustraire aux revenus. En clair en passant en gratuit on économise aussi sur des coûts (raisonnement déjà expliqué pour le NYTimes.com).

Dans ces conditions l’effort à fournir est probablement plus faible (2x, 3x?) mais comme certains le précisent, le payant est aussi la garantie d’une audience hautement qualifiée et, in fine, d’un CPM élevé. Passer en gratuit c’est assumer une audience non qualifiée et des CPM contestés. Les solutions sont envisageables: comme le NYTimes, stimuler l’enregistrement obligatoire pour maitriser la qualification par le ciblage publicitaire.

Reste une autre question: peut-on envisager une croissance de l’audience spectaculaire en conservant le même périmètre éditorial. Je reste persuadé que la stratégie de Murdoch, si il opte pour le gratuit, passera par une extension de ce périmètre vers des contenus plus accessibles afin de contrer le NYTimes. En clair le WSJ nouvelle formule n’aura probablement rien à voir avec le media actuel. A suivre…