J’aime bien le mot de Jean Guitton : « être dans le vent c’est avoir un destin de feuille morte ». C’est un peu ce que m’inspire le débat « écrire pour Google » qui sort peu à peu du cercle des pros du web pour interroger les pratiques des journalistes et des medias en général. Maintenant que publier sur le web est une affaire sérieuse et que le coût d’acquisition du lecteur monte en flêche, l’optimisation des sites web en vue de leur référencement dans les moteurs de recherche est devenue une question de micro-chirurgie. Choisir ses mots pour coller aux préférences de Google fait partie de la stratégie et certains quotidiens US n’hésitent plus à former leurs journalistes et secrétaires de rédaction pour s’assurer des bonnes pratiques.
Jeff Mignon a réouvert le débat, poursuivi par Philippe Couve qui voit déjà les limites de l’exercice. Il a d’ailleurs bien raison. Je ne reprendrai pas l’ensemble du débat bien résumé par Jeff mais j’y apporte quelques nuances. Clairement le rédacteur doit garder à l’esprit qu’un titre informatif doit désormais obligatoirement comporter les mots clés qui désignent l’essentiel du contenu de l’article. Rien de nouveau, je l’ai déjà dit, par rapport à ce qui est enseigné dans les écoles de journalistes disons simplement que les titres « à la libé » plein de bons mots risquent en effet d’expédier votre article dans le purgatoire du web, c’est à dire dans les bas fond de l’index de Google. Disons qu’une bonne part se joue en général dans l’articulation du titre et du chapo puis par la densité et la cohérence du texte.
Ca c’est la préhistoire des conseils en matière de SEO (Search Engine Optimization). Reste que désormais certains ont fait du moyen, rendre visible son article, une fin en soi. Certains petits champion du blog s’empressent ainsi de pondre des billets ineptes mais composés des bons mots clés dès qu’une polémique surgit sur le Web afin de capter l’audience. Appliqué à l’industrie des medias celà signifie qu’on peut être tenté de choisir ses sujets et ses mots à partir de l’analyse des mots clés les plus populaires. Et ça marche…
Malheureusement…
Toutefois c’est un calcul de court terme qui peut rapidement détourner une stratégie éditorial de ce qui devrait être sa vraie préoccupation: non seulement capter l’attention du lecteur mais l’informer et assumer sur la durée un angle et un positionnement éditorial. Bref non nous n’écrivons pas pour Google mais pour un lecteur. Encore faut-il apprendre à s’habiller correctement… C’est toute la nuance entre attirer une audience passagère et la fidéliser. C’est la grande question des prochaines années pour les medias d’information, pour leur survie. L’audience de Google est en effet sous certains aspects totalement fictive et les instruments de mesure, instituts de sondage, créent cette fiction en leur attribuant une cohérence qu’elle n’a pas. C’est le vrai sens de ma critique de l’étude Ipsos sur les blogs, une audience dispersée qui navigue au hasard du web n’a jamais fait un media.
Pour revenir à des arguments plus prosaïques, coller aux mots clés les plus populaires de Google c’est prendre le risque de s’épuiser et de devenir « obsolète » rapidement à mesure que passe l’actualité. Rester informatif et couvrir sur la durée l’essentiel des thématiques propre à son secteur c’est au contraire être prêt quand l’actualité cristalise un événement.
Je prends un exemple récent que j’ai observé sur le site lesechos.fr. Il y a quelques semaines l’actualité politique s’est focalisée autour de la société civile immobilière (« SCI ») de Ségolène et de l’ISF. Evidemment un quotidien d’actualité financière est naturellement à traiter ces thèmes en profondeur ce qui n’est pas le cas des medias généralistes. Des sujets par ailleurs habituellement austères, destinés à un public spécialisé ou concerné. Le résultat se passe de commentaire (voir ici et là) , la présence d’un contenu riche et naturellement référencé a permis de générer un large flux d’audience alors que la grande majorité des autres médias ont du, je l’ai vérifié le jour même, acheter massivement les mots clés « SCI » et « ISF » pour se positionner sur les pages de résultats. Bonne affaire au final pour Google.
Moralité: vive le référencement naturel et les sujets traités en profondeur, sur la durée. D’ailleurs les pros du SEO vous le diront, Google aime les contenus qui durent…
Les lecteurs aussi.
> Lire aussi le billet de Jean-Marie Le Ray qui analyse très finement la technique d’optimisation de lécriture.
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