web 3.1: la France va taxer les revenus publicitaires tirés des videos en ligne

Ca vient de tomber et ça jette un froid : c’est inclu dans le projet de loi de finances, le gouvernement veut taxer les revenus issus de l’exploitation des videos en ligne. Lire le texte intégrale ici de l’article 34bis. Bien sûr en ligne de mire: Youtube/Google, Dailymotion et le reste de la famille des hébergeurs. La taxe est fixée à 2% des revenus.

Maj 19/12/07: je réagis avec retard pour signaler la fin de la polémique, le Sénat ayant mis fin au projet de taxe. Fin du feuilleton le plus court du web.

A suivre…

MAJ 12/12/07: dans un article de 20Minutes (bien joué Alice) Marie-Hélène Des Esgaulx une des députés à l’origine du texte affirme ne viser que la VOD et dédouaner les sites de partage comme Dailymotion. Hélas je crains que le texte ne s’interprète au delà de cette frontière. Elle annonce la réécriture de ce texte pour le restreindre à la commercialisation des videos. Comme personne ne croit à une erreur d’écriture il faut bien appeler ça une reculade…

(Note je ne suis pas au Web 3 aujourd’hui mais j’espère qu’on va y commenter cette nouvelle Loi « qu’on ne va pas nous envier à l’étranger »)

Dailymotion : plus de professionnalisation, pas assez de garanties

L’annonce du jour, c’est le partenariat signé entre Dailymotion et l’USPA (l’Union Syndicale de la production audiovisuelle). L’objectif : structurer la distribution des contenus video et initier la contractualisation des relations avec les producteurs. Si on ajoute l’accord avec l’INA pour l’utilisation de la technologie « Signature » et l’adoption de la technologie de filtrage d’Audible Magic on comprend que la plate-forme Dailymotion souhaite rentrer dans le rang et faire oublier l’aimable plaisanterie de la modération a posteriori qui a bien failli tourner au vinaigre. 

En signant avec les producteurs Dailymotion choisit enfin son camp, celui d’un distributeur qui proposera bientôt une monétisation des contenus videos (voir sur ce point l’interview de Martin Rogard, directeur des contenus, sur Lemonde.fr). Dailymotion a aussi entrepris de valoriser le contenu original en identifiant les créateurs de contenus (le label « Motionmaker ») et labelisant les contenus (marqués « creativecontent »).

dailymotion-monde-metrofrance.gif 

Certes, mais si l’intention est louable le dispositif est encore largement insuffisant pour être crédible. Plusieurs problèmes limitent à mon avis l’efficacité et l’intérêt de Dailymotion pour un éditeur ou un annonceur.

– En premier lieu si l’éditeur peut disposer d’une espace personnalisé pour regrouper les videos (par ex celui du Monde.fr) il n’y a pratiquement aucun dispositif sérieux de promotion. En clair l’éditeur alimente la plateforme sans aucune garantie de captation d’audience. Un peu comme si un réseau de salles de cinema n’investissait pas dans la promotion des films distribués. Plutôt limite.

– L’éditeur ne dispose d’aucun dispositif sérieux de retour d’audience vers son site mis à part quelques liens, y compris ceux qu’il peut toujours insérer dans la description ou les commentaires de ses videos. Plutôt léger quand on n’offre aucune monétisation des contenus.

– Pas de promotion des videos mis à part celles figurant en Une de Dailymotion (sur ce point voir le cas d’école d’un buzz organisé) selon le bon vouloir de l’équipe éditoriale de Dailymotion. Ceci alors que Youtube permet de « sponsoriser » ses videos.

– Une réalité pénible: les contenus à forte valeur ajoutée sont loin d’être ceux qui attirent l’audience. Exemple classique sur l’espace Metrofrance: le test du jeu de Ping Pong vu 4900 fois, l’interview de Jacques Attali 379 fois (inaudible il est vrai, comme beaucoup des videos de Metrofrance). D’où l’importance pour l’éditeur de pouvoir promouvoir les contenus originaux, CQFD …

– La notion de contenu exclusif labelisé « creativecontent » peut s’avérer discutable. Démonstration sur l’espace Lemonde.fr où les videos les plus vues sont constituées de séquences de zapping TV. En clair c’est LCI, France 2 et les autres qui font l’audience des videos du Monde.fr. On imagine déja le pataquès quand la pub fera son apparition…

– Corollaire inévitable: quelle promesse pour l’annonceur qui disposera de quelques vagues garanties par l’identification des sources des videos mais qui en réalité verra ses publicités diffusées sur un éventail hétérogène et pour le moins biggaré de contenus. Sans parler du contexte de lecture sans garantie puisque rappelons-le les videos sont en réalité diffusées pour une bonne part (laquelle d’ailleurs?) sur des blogs ou des sites mal identifiés. Conséquence: il ne faut pas s’attendre à des miracles du côté des CPM (les tarifs publicitaires) qui ont toutes les chances d’être au plus bas sur la majorité des contenus.

– Corollaire du corollaire: quelle promesse de revenus? Au moment où j’écris ces lignes la totalité des videos du Monde.fr ont été vues 419 563 fois après presque un an de diffusion et 179 516 pour celles de Metrofrance. Avec un CPM de 5 euros cela signifie en tout et pour tout un revenu de 2095 euros pour le Monde et 895 euros pour Metrofrance! Au bout d’un an! A votre avis combien de videos originales peuvent être financées avec un tel budget…

Triplez le CPM et cela ne financera toujours pas le bignou. En clair comme pour Google il n’y a qu’un seul gagnant c’est la plate-forme d’hébergement elle même qui peut éventuellement parvenir à tirer les marrons du feu. De là à penser qu’on se retrouve encore et encore devant le même paradoxe du Web 2.0: la distribution des contenus est chaque fois plus performante sans jamais parvenir à rémunérer la production des contenus.

Je ne veux pas critiquer Dailymotion jusqu’à un certain point, ce service reste pour longtemps un de mes coups de coeur personnel, mais je pense important de démontrer les limites du modèle. En même temps expliquer pourquoi certains éditeurs dont je fais partie, malgrè un a priori favorable peinent à trouver leur intérêt à participer à un jeu où les dés sont pipés. J’ai eu l’occasion de discuter il y a quelques mois avec Benjamin Bejbaum, le fondateur de Dailymotion, qui m’a assuré qu’il veillerait à mettre ne place un dispositif de promotion des contenus. Cette évolution est plus qu’une nécessité mais si les éditeurs doivent aussi payer pour la promotion défaillante de leurs contenus il faudra plus qu’un CPM à 5 euros pour justifier l’investissement. Pas simple…

 (Pour être complet je signale un point fort de Dailymotion côté crédibilité: la mesure du nombre de visionnage des videos correspond à une véritable consommation des videos là où chez le concurrent Youtube il ne s’agit, incroyable mais vrai, que d’une mesure des « hits ». Des hits générés à chaque appel de la page contenant la video mais pas forcément la consommation de la video elle-même. De quoi calmer l’enthousiasme de beaucoup de professionnels…

MAJ 31/10/07 Voir la précision de Dailymotion dans les commentaires ci-dessous sur la mesure des videos vues qui prend en compte les videos exportées sur les sites des éditeurs)

Séries TV en ligne: les auteurs réclament leur part

Nous y voilà, la prolifération des séries TV sur les réseaux de diffusion à la Youtube réveillent les ardeurs des ayants droits, à commencer par les auteurs scénaristes. La colère gronde aux US, jusqu’aux menaces de grève. Ils considèrent que la diffusion des séries TV en ligne constitue une rediffusion sur laquelle ils peuvent revendiquer une rémunération. Côté studio on prétend (sans rire) qu’il s’agit d’initiatives promotionnelles. Certains épisodes sont de plus conçus exclusivement pour le web et  justifient selon les auteurs une rémunération supplémentaire.

Le conflit raconté par le LATimes.com (Enregistrement obligatoire)
Via Paidcontent

Mes 5 podcasts préférés

A la demande de Didier Durand je réponds à cette chaîne (encore) sur les podcasts préférés. Je suis curieux de voir ce qui remontera en matière de sélection chez les autres, je ne suis pas sûr que les podcasts soient devenus si populaires que ça.
Ma liste est surtout composée de podcasts video, je n’ai jamais vraiment accroché aux podcasts audio. J’allume donc mon iPdod et je trouve :

Arte Radio: le classique des classiques, un son exceptionnel, produit par une équipe de gentils cinglés de radio. Inclassable et étonnant.
LCI Journal du Web + Plein écran : l’émission de mon camarade Cédric Ingrand qui tient largement la route en matière de programme grand public.
– Le club du Net AOL par Karl Zero : l’emission ne semble pas reconduite sur AOL (URL désactivée), dommage. L’occasion de suivre de longs entretiens toujours bien enlevés. Voir ici en attendant.
Loïc Lemeur: ben oui, le blog est devenu un fourre tout assez incohérent, mais les podcasts video sont souvent passionnants, à la mesure des personnages rencontrés.  Plus de mise à jour depuis mi-juin, un problème?
Magazine 8-Fi (Direct 8 ): la meilleure émission high-tech de la télé française, animée par Dominique Delport. Toujours excellente je ne peux pas m’en passer. Disponible en podcast sur le site du partenaire ZDNet (un partenariat toujours actif que j’ai eu l’honneur d’initier il y a deux ans).
CNN Daily : l’occasion d’avoir le matin le dernier journal du soir côté US. Pas d’avis particulier, j’ai longtemps regardé le podcast de MSNBC soir, avant de basculer sur CNN.

Voilà ça fait 6 podcasts mais comme celui de Karl Zera est interrompu…

Je passe la chaîne aux suivants: Joël, Benoit, Jean-PhilippeJeff, Gregoire.
 

Mesure du buzz: un cas d’école original

Vu sur Techcrunch, l’initiative de Sylvain Weber, employé de Dailymotion et auteur d’une video comique dont il a mesuré l’évolution de la popularité sur les différentes plateformes d’hébergement. Les résultats chiffrés sont partagés sur Google ici (au passage cela permet de découvrir l’intéret de google Spreadsheets). L’objectif: mesurer l’effet du buzz et indirectement les performances comparées des plateformes.

L’idée et la méthode sont excellentes, malheureusement les résultats me paraissent très peu probants. Dailymotion et Yahoo Video sont à l’origine de l’essentiel de la popularité (par ailleurs plutôt modeste) et dans les deux cas on le doit à l’intervention des équipes éditoriales des deux sites qui ont poussé la video en page d’accueil. Au final je ne peux que m’interroger sur le caractère dangereusement aléatoire de la promotion par le buzz. Si j’étais annonceur je ne serais pas très rassuré.

Ce qui me conduit à poursuivre le raisonnement côté annonceur: pourquoi et comment utiliser une plateforme d’hébergement video hors des espaces publicitaires traditionnels?  Pour commencer le paradoxe suivant : pourquoi payer? Paradoxe déjà souligné sur Myspace, l’annonceur pouvant créer son propre espace ou poster lui même sa video, nul intérêt de négocier avec la plateforme. Sauf pour créer un environnement sur mesure (ce qu’elles proposent d’ailleurs en général) mais sans aucune garantie sur la distribution.

C’est bien le problème: l’annonceur cherche un minimum de garanties, pas forcément sur les résultats finaux mais au minimum sur le dispositif et ses performances. Mais de  quelle prestation parle-t-on au juste? J’ai remarqué que cet aspect du problème est souvent totalement sous-estimé. En pratique on s’aperçoit vite de la faiblesse du modèle: hors de la publicité il y a peu de leviers pour promouvoir son contenu. Tout repose evidemement sur le bon vouloir de la communauté, très instable par définition. Or il faut bien fournir des garanties pour justifier l’investissement. Lesquels?

Acheter la mise en avant sur la page d’accueil: c’est l’effet tête de gondole, toujours efficace (comme le prouve l’étude). Inconvénient: comment vendre la mise en avant sans remettre en cause le principe communautaire?  Le nombre d’emplacements étant plutôt limité, les perspectives sont plutôts faiblardes. Issue: les videos sponsorisés se retrouvent en guirlande sur les colonnes des pages ou horizontalement comme sur Youtube. Au final, retour à la Pub 1.0.

13eme rue: « Quand l’Internet fait des bulles »

La chaîne 13eme Rue organise un petit buzz sympathique autour de son prochain documentaire « Quand l’Internet fait des bulles » qui retrace l’histoire de la première bulle Internet et l’hystérie de la Neteconomie. Le tout raconté par ses protagonistes avec le ton ironique que permet la distance. La chaîne diffuse librement la première partie sur son site dès maintenant.

Je retrouve avec plaisir certains de ceux que j’ai cotoyés et un peu de l’atmosphère de folie qu’on a peine à imaginer aujourd’hui. On y retrouve à la fois l’époque tranquille des pionniers avec Jean-Michel Billaut qui raconte son atelier, Patrick Robin et Rafi Haladjian premiers fournisseurs d’accès. Sur cette époque j’ai publié ici un peu des archives du magazine Planète Internet (1996-98), pour les nostalgiques. Ensuite la période hystérique de 1999 jusqu’à l’effondrement de la bulle en 2001 avec Pierre Chappaz, Loïc Lemeur, Michel Meyer et Jérémie Berrebi, héros caricatural un peu malgré lui d’une époque où les medias, faut-il le rappeler, ont surtout brillé par leur ineptie moutonnière.

La bande annonce du documentaire.

Comme journaliste j’ai gardé une vision mitigée de cette époque. A la fois le sentiment de vivre un moment historique, celui de la naissance d’une indutrie qui allait bouleverser les fondements de la société. Un sentiment partagé par beaucoup à l’époque (et toujours) et qu’illustre bien Thierry Ehrmann le sulfureux patron d’Artprice. Ses propos sont violents, militants, à la mesure d’une certain esprit de revanche qui anime beaucoup de flibustiers du Net, très conscients du séisme politique qu’ils véhiculent. J’aime assez sa rage pour tout dire. Il nous rappelle que cette video doit se lire aussi comme document politique.

De l’autre côté j’ai enragé d’assister à l’hystérie médiatique, entre suivisme et médiocrité. Oui la presse n’a pas fait son boulot. Beaucoup d’incompréhension au début, de mépris ensuite puis de suivisme irresponsable. La presse n’a jamais su traiter l’internet sérieusement. Dédaigneuse au début, se faisant pigeonner ensuite par incompréhension à la fois de la technologie, des enjeux et des modèles économiques. Elle a été méprisante quand il fallait être passionnée, enthousiaste quand il fallait être critique, aveugle quand il fallait être lucide. L’internet a révélé beaucoup du mal de notre profession, le suivisme. Les années 99-2001 ont été hystériques parce que les medias ont « peopolisé » faute de comprendre et surtout pour la plus basse des raisons: la netéconomie déversait une manne publicitaire qu’il fallait servir. Les questions posées n’étaient jamais les bonnes et parfois je me demande si ça ne recommence pas…

Pour le reste oui ce fut un moment de folie, j’ai moi aussi quelques anecdotes en vrac:

Ce chef d’entreprise qui m’appelle (j’étais rédacteur en chef de ZDNet.fr) pour me demander de le mettre en relation avec le patron de Yahoo France que je connaissais. « Si je fais affaire avec lui vous aurez vos 10% bien entendu » me dit-il. J’explique que je passerai le mot mais sans rétribution.

Cette avocate d’affaire qui appelle au hasard (à cette époque pour débaucher certains contactaient aux petit bonheur les cadres du top des sites internet) pour « monter en deux semaines le staff des sites européens d’un grand service d’enchères en ligne », salaire mirobolant à la clé. Au téléphone il apparut assez vite qu’elle ne connaissait même pas le nom de son interlocuteur. Délirant.

Au sommet de la bulle, une soirée Kelkoo, où j’accompagnais mon patron de l’époque Freddy Mini. Un investisseur cinquantenaire, costume impeccable et la peau noircie par les UV façon Seguela, qui pousse devant nous un ado maigrichon et au visage constellé de boutons d’acnées qui nous dit « je vous présente le futur petit génie des dix prochaines années ». Je me suis dis à ce moment que la fin était proche. Jamais revu l’asperge boutonneuse.

Ce banquier, investisseur réputé, qui m’invite à déjeuner dans un lieu parisien sélect. Horreur, j’oublie le rendez-vous, en pleine canicule de juillet, je suis en chemise hawaïenne défraichie et chaussures de plage. Je cours au lieu du rendez-vous pour me faire refouler par un maître d’hôtel à la mine dégouté. Moment d’humiliation, ma tenue m’interdit l’entrée. Je fais demander le banquier qui a sa table réservée. Impassible il s’installe dans le hall avec ses conseillers et y fait servir les mignardises. Rien n’étonne, c’est l’époque.

Enfin, dans le style inattendu, cette avocate d’affaire (encore!) très mystérieuse qui me demande conseil pour m’asssocier à un projet confidentiel. Rendez-vous pour rencontrer une célébrité à l’identité secrète et qui souhaite investir sur Internet. Nou sommes en 2000 et ça sent déjà le roussi. Je me retrouve comme ça un soir, 14eme arrondissement, au domicile de Marc Jolivet, humoriste écologiste. Avec son frère réalisateur ils souhaitent évaluer l’opportunité de se lancer dans la diffusion video. C’est l’époque où Canal Web brasse beaucoup d’air et d’argent.  Les deux frères sont sympas, passionnés, et veulent être les premiers à ouvrir la voie. Avec l’avocate c’est le malentendu, elle pense qu’impressionné je vais encourager l’investissement. Problème: la video en ligne en 2000 c’est du flan, de l’esbrouffe pour les pigeons et les medias. Je le sais, c’est trop tôt. J’explique aux deux frères devant l’avocate médusée que dans moins de 6 mois la netéconomie sera réduite en cendre. En revanche il y a peut-être un créneau en vendant des programmes directement à un portail FAI. Surtout ne pas prendre en charge les coûts de diffusion. Trop tôt, trop risqué. L’avocate essaye de faire bonne figure, elle voit les millions s’envoler. La soirée finit autour d’une bonne table, on cause politique. Une bonne soirée. Je ne regrette rien, je leur ai dit la vérité. Pour le business on repassera.  

Une dernière pour finir: interview d’un de ces jeunes patrons mythique de la neteconomie. Il me raconte sa vie comme une légende. Je l’écoute, ahuri par le déballage insensé qu’il me sert. Un scénario concocté sur mesure. Problème c’est un mythomane et surtout un fils à papa qui copie ce qu’il a vu aux USA (comme la plupart des pseudos « entrepreneurs innovants » d’ailleurs). Il veut me faire gober sa légende mais je me suis renseigné. Ecoeurement l’article partira au panier. Les hebdos goberont tout et serviront l’histoire. Banal. La chute n’en sera que plus dure. Le public s’étonnera, à raison car il a été mal informé…

> L’internet à enfin son docu. A voir absolument et enregistrer:
 « Quand l’Internet fait des bulles » 13ème rue, le 15 juin à 22h30, un film de Benjamin Rassat.

 « La guerre finale »
Un extrait des rushs du documentaire avec Thierry Ehrmann patron d’Artprice

YouTube : 15M$ de CA en 2006?

C’est l’estimation de l’analyste Robert Peck (Bear Stearns) à partir de la déclaration de revenus de Google. C’est à dire 100 fois au dessous de son prix d’acquisition en novembre dernier. C’est ce qu’on appelle un sacré potentiel de croissance …  

Maintenant on relit tranquillement les déclarations de Calacanis qui évaluait le CA de YouTube à 20M$ en septembre dernier quand d’autres l’estimaient à 150 M$…

Tic tac