Dailymotion : plus de professionnalisation, pas assez de garanties

octobre 29, 2007

L’annonce du jour, c’est le partenariat signé entre Dailymotion et l’USPA (l’Union Syndicale de la production audiovisuelle). L’objectif : structurer la distribution des contenus video et initier la contractualisation des relations avec les producteurs. Si on ajoute l’accord avec l’INA pour l’utilisation de la technologie « Signature » et l’adoption de la technologie de filtrage d’Audible Magic on comprend que la plate-forme Dailymotion souhaite rentrer dans le rang et faire oublier l’aimable plaisanterie de la modération a posteriori qui a bien failli tourner au vinaigre. 

En signant avec les producteurs Dailymotion choisit enfin son camp, celui d’un distributeur qui proposera bientôt une monétisation des contenus videos (voir sur ce point l’interview de Martin Rogard, directeur des contenus, sur Lemonde.fr). Dailymotion a aussi entrepris de valoriser le contenu original en identifiant les créateurs de contenus (le label « Motionmaker ») et labelisant les contenus (marqués « creativecontent »).

dailymotion-monde-metrofrance.gif 

Certes, mais si l’intention est louable le dispositif est encore largement insuffisant pour être crédible. Plusieurs problèmes limitent à mon avis l’efficacité et l’intérêt de Dailymotion pour un éditeur ou un annonceur.

- En premier lieu si l’éditeur peut disposer d’une espace personnalisé pour regrouper les videos (par ex celui du Monde.fr) il n’y a pratiquement aucun dispositif sérieux de promotion. En clair l’éditeur alimente la plateforme sans aucune garantie de captation d’audience. Un peu comme si un réseau de salles de cinema n’investissait pas dans la promotion des films distribués. Plutôt limite.

- L’éditeur ne dispose d’aucun dispositif sérieux de retour d’audience vers son site mis à part quelques liens, y compris ceux qu’il peut toujours insérer dans la description ou les commentaires de ses videos. Plutôt léger quand on n’offre aucune monétisation des contenus.

- Pas de promotion des videos mis à part celles figurant en Une de Dailymotion (sur ce point voir le cas d’école d’un buzz organisé) selon le bon vouloir de l’équipe éditoriale de Dailymotion. Ceci alors que Youtube permet de « sponsoriser » ses videos.

- Une réalité pénible: les contenus à forte valeur ajoutée sont loin d’être ceux qui attirent l’audience. Exemple classique sur l’espace Metrofrance: le test du jeu de Ping Pong vu 4900 fois, l’interview de Jacques Attali 379 fois (inaudible il est vrai, comme beaucoup des videos de Metrofrance). D’où l’importance pour l’éditeur de pouvoir promouvoir les contenus originaux, CQFD …

- La notion de contenu exclusif labelisé « creativecontent » peut s’avérer discutable. Démonstration sur l’espace Lemonde.fr où les videos les plus vues sont constituées de séquences de zapping TV. En clair c’est LCI, France 2 et les autres qui font l’audience des videos du Monde.fr. On imagine déja le pataquès quand la pub fera son apparition…

- Corollaire inévitable: quelle promesse pour l’annonceur qui disposera de quelques vagues garanties par l’identification des sources des videos mais qui en réalité verra ses publicités diffusées sur un éventail hétérogène et pour le moins biggaré de contenus. Sans parler du contexte de lecture sans garantie puisque rappelons-le les videos sont en réalité diffusées pour une bonne part (laquelle d’ailleurs?) sur des blogs ou des sites mal identifiés. Conséquence: il ne faut pas s’attendre à des miracles du côté des CPM (les tarifs publicitaires) qui ont toutes les chances d’être au plus bas sur la majorité des contenus.

- Corollaire du corollaire: quelle promesse de revenus? Au moment où j’écris ces lignes la totalité des videos du Monde.fr ont été vues 419 563 fois après presque un an de diffusion et 179 516 pour celles de Metrofrance. Avec un CPM de 5 euros cela signifie en tout et pour tout un revenu de 2095 euros pour le Monde et 895 euros pour Metrofrance! Au bout d’un an! A votre avis combien de videos originales peuvent être financées avec un tel budget…

Triplez le CPM et cela ne financera toujours pas le bignou. En clair comme pour Google il n’y a qu’un seul gagnant c’est la plate-forme d’hébergement elle même qui peut éventuellement parvenir à tirer les marrons du feu. De là à penser qu’on se retrouve encore et encore devant le même paradoxe du Web 2.0: la distribution des contenus est chaque fois plus performante sans jamais parvenir à rémunérer la production des contenus.

Je ne veux pas critiquer Dailymotion jusqu’à un certain point, ce service reste pour longtemps un de mes coups de coeur personnel, mais je pense important de démontrer les limites du modèle. En même temps expliquer pourquoi certains éditeurs dont je fais partie, malgrè un a priori favorable peinent à trouver leur intérêt à participer à un jeu où les dés sont pipés. J’ai eu l’occasion de discuter il y a quelques mois avec Benjamin Bejbaum, le fondateur de Dailymotion, qui m’a assuré qu’il veillerait à mettre ne place un dispositif de promotion des contenus. Cette évolution est plus qu’une nécessité mais si les éditeurs doivent aussi payer pour la promotion défaillante de leurs contenus il faudra plus qu’un CPM à 5 euros pour justifier l’investissement. Pas simple…

 (Pour être complet je signale un point fort de Dailymotion côté crédibilité: la mesure du nombre de visionnage des videos correspond à une véritable consommation des videos là où chez le concurrent Youtube il ne s’agit, incroyable mais vrai, que d’une mesure des « hits ». Des hits générés à chaque appel de la page contenant la video mais pas forcément la consommation de la video elle-même. De quoi calmer l’enthousiasme de beaucoup de professionnels…

MAJ 31/10/07 Voir la précision de Dailymotion dans les commentaires ci-dessous sur la mesure des videos vues qui prend en compte les videos exportées sur les sites des éditeurs)

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8 Responses to “Dailymotion : plus de professionnalisation, pas assez de garanties”

  1. J. Says:

    « il n’y a qu’un seul gagnant c’est la plate-forme d’hébergement elle même »

    La plateforme d’hébergement amortit-elle d’une manière ou d’une autre le coût (gigantesque) de la bande passante ?


  2. A priori c’est faisable (je ne sais pas si c’est le cas effectivement), Dailymotion bénéficie de tarifs de bande passante assez imbattable (m’a-t-on expliqué et je le crois)

  3. J. Batifoulier Says:

    Bonjour,
    Je suis lecteur de votre blog et apprécie l’originalité de vos articles. Effectivement,la route semble longue et difficile pour des services comme Dailymotion avant d’avoir une offre de contenus qualifiée et monétisée.

    J’ai quelques questions sur ce sujet :

    Si l’on considère qu’une des valeurs phares de Dailymotion est le respect de ses utilisateurs et de son audience, le problème de la mise en avant des contenus parait d’emblée délicat.

    Dans la participation que Dailymotion propose à son audience, il y a le fait d’assurer une partie de la promotion des contenus du service. Par exemple, nous recevons des emails de nos contacts qui nous invitent à visionner une vidéo.

    Dans ce cas la question qui pourrait se poser : plutôt que Dailymotion impose les contenus du Monde à son audience, n’est ce pas au Monde de trouver son audience sur Dailymotion en ajustant ses contenus ?

    D’ailleurs, Le Monde, parmi d’autres éditeurs, n’a-t-il pas intérêt à tester différents contenus afin de trouver les contenus les plus pertinents pour les modes de consommation proposés par Dailymotion. On peut aussi imaginer que ces vidéos visent à recruter une audience plus jeune, qui n’a pas l’habitude de lire la presse écrite et qui toutefois se familiarise avec la marque Le Monde sur Dailymotion.

    Dans ce cas, il faudrait faire un tour de différents éditeurs pour trouver des bonnes pratiques en terme de contenus. Par exemple, le Figaro a fait près de 140 000 vues sur la semaine passée. Une des vidéos les plus vues ici est une vidéo de 1 minute 46 secondes avec une dizaine de plans et deux cartons, filmée et restituée dans une qualité assez pauvre.

    Par ailleurs, au delà du respect de son audience, Dailymotion propose quand même quelques fonctionnalités intéressantes, par exemple :
    Dans sa Une (composée d’une dizaine de titres), Dailymotion fait des choix courageux dans lequel il propose à son audience certains contenus et notamment les contenus de ses partenaires. Par exemple ce reportage de France24 sur un infiltré à Rangoon
    ici qui n’a pas séduit beaucoup de visiteurs (4431 views)

    Lorsque je parcours les chaînes de Dailymotion, des vidéos (creative content) sont mises en avant au dessus de la navigation classique.Il y aussi les abonnements à la chaîne, les parcours clients lors de la consommation de vidéo (related/member/groupe …), la possibilité de créer des groupes … des fonctionnalités qui ne sont pas nécessairement bien utilisées par les éditeurs.

    Enfin, un dernier point d’interrogation.
    Si la motivation première de ces éditeurs évoluent vers la monétisation de leurs contenus (outre le recrutement, l’expérimentation, le travail sur la marque), peut être que ce jour là les formats publicitaires auront aussi évolués.

    Le CPM restera t’il l’indicateur phare de la publicité sur la vidéo ?. Plusieurs marques communiquent déjà sur Dailymotion via du contenu original (pas de la pub) et nous sommes alors plutôt sur du CPC (?). Youtube teste d’ailleurs de l’Adsense sur de la vidéo. De plus les formats interactifs ne peuvent-ils pas ouvrir directement sur de l’affiliation ?

    Plus de questions que de réponses …

    J. Batifoulier


  4. Merci pour ce long commentaire Julien. J’ai eu quelqu’un de Dailymotion au téléphone cet apres midi qui m’a promis de répondre ici ce soir, sur le fond leur réponse devrait aller dans votre sens.

    Ce que vous décrivez justement c’est la politique éditoriale de Dailymotion, qui leur a largement réussi jusqu’à présent et il n’est pas question pour moi de la critiquer et surtout pas de dire qu’on attend d’eux de promouvoir systématiquement le contenu des partenaires. Bien sûr que c’est aussi aux éditeurs d’adapter les contenus à la demande des utilisateurs.

    Ce que vous décrivez c’est un Dailymotion qui fonctionne comme un écosystème (tout comme Facebook, Youtube), à nous d’utiliser toutes ces possibilités.

    Mon point consiste à mettre le doigts sur un problème d’une autre nature: que pouvons nous attendre de Dailymotion comme « client ». C’est à dire dans le cadre d’une prestation commerciale. Peut être que ce n’est pas la vocation de Dailymotion d’aller dasn ce sens. Nous verrons bien.

    Mais dans le cas où je souhaite vraiment utiliser cette plate-forme pour développer ma notoriété ou distribuer mes contenus il est logique de demander à Dailymotion quels sont les dispositifs qui me sont proposés pour pouvoir controler cette promotion. N’oublions pas que nous donnons de la valeur à Dailymotion en y hébergeant nos contenus, il n’est pas scandaleux d’exiger une contrepartie qui ne soit pas basée sur une inconnue. Certes comme vous le précisez il y a des dispositifs viraux ou permettant le développement d’une communauté mais dans une relation commerciale ou de partenariat ne sommes nous pas en droit d’attendre un minimum de garantie sur leur efficacité. Ou d’autres dispositifs qui ne compromettent pas la stratégie éditoriale de Dailymotion mais offrent des leviers de promotion quantifiables pour le partenaire.

    Tout ceci peut se faire dans un cadre commercial ou pas mais l’enjeu est le même pour tous: comment monétiser nos contenus? Si Dailymotion veut devenir un distributeur incontournable il faudra bien écouter les besoins de ses partenaires. L’éditeur prend le risque de produire des contenus il n’a pas à partager le risque de la distribution. Sinon cela signifie que la monétisation restera marginale.

    Autre possibilité (en rapport avec votre conclusion), Dailymotion sera perçu comme un outil de communication et non de distribution.


  5. Par ailleurs il y a une question technique sur laquelle je m’interroge: le nombre de videos vues affiché provient-il des videos exclusivement visionnée sur le site Dailymotion ou tient-il compte des videos vues sur le site de l’éditeur? Dans ce dernier cas c’est l’éditeur qui génere seul l’audience.
    Par exemple les videos du Figaro sont affichées sur Lefigaro.fr
    ex: http://www.lefigaro.fr/politique/20071026.WWW000000368_la_campagne_animee_de_francoise_de_panafieu.html

    Si quelq’un de Dailymotion peut répondre… Sinon je demanderai à l’occasion


  6. Le compteur des vidéos vues comprend les vues réalisées en interne (sur le site Dailymotion) et avec les players exportés.
    Les vues réalisées sur le site du Figaro sont donc bien comptabilisées.


  7. Merci Pierre ce qui explique la différence de trafic mesuré entre les différents éditeurs certains ayant fait le choix de promouvoir les videos dans leur flux d’actualité ce qui accroit leur visibilité.
    C’est un point très important pour comprendre la mécanique en oeuvre ici.

    Pour le reste n’hésitez pas à répondre sur le fond…

  8. creads Says:

    Savez vous s’il existe un accord équivalent avec Youtube ?


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